A nova edição do Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais do Conar, vigente a partir do último dia 1º de junho, é a primeira revisão substantiva do documento original, publicado em 2020, e o principal movimento autorregulatório dedicado ao mercado de influência.
A atualização reorganiza o critério de qualificação publicitária do conteúdo produzido por influenciadores: a curadoria ou ingerência do anunciante deixa de ser requisito necessário para caracterizar publicidade. O foco passa a recair sobre a promoção de marca, produto, serviço, empresa ou sinais associados, realizada no âmbito de compromissos recíprocos entre influenciador e anunciante, agência ou representantes.
Com isso, o guia se aproxima da realidade atual do mercado, em que muitas parcerias operam com baixa interferência editorial porque a autonomia do influenciador integra o valor comercial da ação. Amplia-se o olhar para vínculos que não se limitam a contratos formais, abrangendo arranjos informais, comissionamento, benefícios, embaixadorias, parcerias, relações profissionais ou de trabalho e divulgação de marca própria.
O objetivo da atualização foi enfrentar conteúdos com aparência de publicidade que, sob a leitura anterior, poderiam escapar do enquadramento pela ausência de curadoria do anunciante ou de prova de relação formal com o influenciador. Também, foram endereçadas novas tecnologias como IA e avanços legislativos, a exemplo do ECA Digital.
Do controle editorial aos compromissos recíprocos
Na edição de 2020, a qualificação publicitária dependia de três elementos: divulgação de produto ou marca; relação comercial entre influenciador e anunciante; e ingerência do anunciante sobre o conteúdo.
A nova versão desloca esse eixo. Agora, o conteúdo será considerado publicidade quando houver, cumulativamente: promoção de marca, produto, serviço, empresa ou sinais associados e divulgação; e a existência de compromissos recíprocos entre influenciador e anunciante, agência ou representantes. A ingerência editorial deixa de ocupar posição central.
A mudança reconhece que a relação econômica pode existir mesmo sem roteiro aprovado, briefing detalhado ou controle prévio da postagem. Em muitos casos, a liberdade criativa do influenciador não descaracteriza a publicidade; integra a lógica comercial da campanha.
Conexão material em primeiro plano
O guia amplia a conexão material para hipóteses como arranjos não instrumentalizados, pagamento, comissionamento, benefícios, embaixadoria, parceria, relação comercial, profissional, de trabalho ou emprego e divulgação de marca própria.
Assim, a ausência de contrato escrito não basta para afastar a caracterização publicitária. Em um mercado marcado por entendimentos informais, recebidos, cupons, links rastreáveis e remuneração por performance, o contexto da divulgação ganha peso central.
Afiliados e campanhas de performance
A atualização trata expressamente das divulgações por links, cupons ou mecanismos rastreáveis, especialmente quando há remuneração vinculada ao interesse gerado no produto ou serviço. Campanhas de performance e marketing de afiliados passam a ser enquadrados com maior clareza sob a ótica da identificação publicitária.
Identificação ostensiva
O guia reforça que a identificação publicitária deve ser clara, ostensiva e perceptível de imediato. A sinalização deve aparecer na primeira tela, no próprio ambiente do conteúdo, sem depender de rolagem, clique em “ver mais” ou busca por informação adicional.
As expressões #publi e #publicidade seguem como referências principais, mas o guia recomenda também funcionalidades nativas das plataformas, como “parceria paga”, “contém promoção paga” ou “contém conteúdo promocional”. Termos em inglês, como #ad, #adv, #advertisement ou #ambassador, exigem cautela, pois a informação precisa ser compreensível pelo público impactado. O critério decisivo é o entendimento claro da audiência.
Mensagem ativada
A nova versão consolida a categoria das mensagens ativadas, aplicável a situações sem obrigatoriedade de divulgação pelo influenciador, como recebidos, brindes, convites, viagens, hospedagens e experiências. Nesses casos, o conteúdo não é tratado como anúncio, mas a relação que originou a postagem deve ser informada com transparência.
Crianças e adolescentes
O capítulo dedicado a crianças e adolescentes ganha densidade, com ênfase na não exploração da credulidade infantil, na segurança e adequação do conteúdo, nas restrições a produtos ou serviços proibidos para esse público, no consentimento e acompanhamento dos responsáveis e na distinção clara entre publicidade e conteúdo orgânico.
A leitura deve ser feita em diálogo com a Lei 15.211/2025 (ECA Digital), que estabelece deveres específicos de proteção de crianças e adolescentes em ambientes digitais. A interseção entre autorregulação publicitária e aparato normativo cria exigências cumulativas: o que o guia recomenda pode corresponder também a dever legal.
Inteligência artificial
O novo guia também trata de conteúdos publicitários gerados, editados ou segmentados com uso de sistemas ou ferramentas de IA. As regras do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CBAP) continuam aplicáveis independentemente da tecnologia usada na produção ou distribuição do conteúdo. Influenciadores, anunciantes, agências e demais participantes seguem responsáveis pelo resultado divulgado. Não há, porém, dever geral de disclaimers indicando o uso de IA. Ainda assim, a tecnologia exige diligência sobre limitações técnicas, riscos de distorção e apresentações enganosas. Mesmo sem obrigação automática de aviso, permanece a regra geral de transparência, conforme o contexto.
Vídeos, lives e colabs
A tabela complementar do guia detalha cuidados por formato. Em vídeos, a identificação deve aparecer no início ou no momento do endosso publicitário. Em lives, deve ser mantida ou repetida periodicamente, considerando a entrada e saída contínua da audiência. Em colabs, a mera hashtag da marca ou o uso da funcionalidade nativa de post colaborativo pode não ser suficiente.
Governança como prova de diligência
O guia elenca práticas de governança e compliance para anunciantes e agências, como treinamento de influenciadores, previsão contratual de observância do CBAP e do guia, acompanhamento de postagens, correção ou suspensão de anúncios irregulares, curadoria na contratação de criadores e manutenção de registros.
Essas práticas podem funcionar como indicativos de diligência e boa-fé. O guia reforça que não basta alegar ausência de relação formal com o influenciador. Marcas são chamadas a exercer papel mais proativo na prevenção de irregularidades e, ao tomarem ciência de conteúdo problemático envolvendo seus produtos ou serviços, recomenda-se que busquem contato com o criador para correção.
O que o novo guia entrega
Em síntese, o novo guia oferece uma estrutura mais coerente com a realidade atual do mercado de influência. Reorganizando o critério de qualificação publicitária, dá protagonismo à conexão material, trata de hipóteses antes ambíguas, como afiliados, recebidos e colabs, e incorpora temas que já exigiam tratamento próprio, como IA e proteção de crianças e adolescentes.
Para marcas, agências, afiliados e criadores, o desafio imediato será estruturar campanhas com mais clareza, transparência e controle de conformidade, de forma documentável.
O guia não é regra cogente, mas instrumento autorregulatório. Ainda assim, a experiência brasileira mostra que seus parâmetros frequentemente são considerados pelo Poder Judiciário como referência normativa relevante. A autorregulamentação publicitária continua sendo peça central do regime aplicável à publicidade no Brasil.