Em outubro de 1995 o Roda Viva recebeu Paulo Maluf, que naquele ano havia proibido o cigarro nos restaurantes de São Paulo, e a bancada de jornalistas passou os primeiros 20 minutos do programa tentando demolir o decreto, tido como radical, inconstitucional e condenado nos tribunais, a ponto de alguém sugerir que garçons fumantes fossem escalados para servir os clientes fumantes. Maluf respondeu que o direito de se suicidar não dá a ninguém o direito de assassinar o vizinho e previu que em dez ou 20 anos ririam daquilo. Vale a pena assistir a essa entrevista antológica do passado não tão longínquo.
O vídeo provoca espanto, embora o espanto seja injusto com a época. Fumava-se no avião, na repartição e na sala de aula, e o fumante passivo, embora já reconhecido pela ciência, ainda era socialmente tratado quase como um ser coadjuvante. O que fez mudar o jogo não foi a moral, tampouco vergonha, mas o litígio.
Em 1994 sete executivos da indústria do tabaco juraram ao Congresso americano “acreditar” que nicotina não viciava, fórmula cuidadosamente construída que dificultava uma acusação de perjúrio, mas não impediria que documentos internos expusessem depois a distância entre o que a indústria sabia e o que dizia publicamente.
Quatro anos depois, as grandes empresas assinaram o Master Settlement Agreement, mais de US$ 200 bilhões e publicidade severamente restringida, porque documentos internos mostraram que elas conheciam havia décadas muito do que publicamente contestavam. No Brasil a coisa andou por etapas, do fumódromo admitido pela legislação de 1996 à proibição em recinto coletivo fechado de 2011, sem que ninguém jamais proibisse o cigarro. Sendo maior, fuma quem quer.
Pois esse roteiro acabou de ser reencenado, com fidelidade impressionante, num tribunal de Oakland. Estados americanos acusaram a Meta de ter desenhado Instagram e Facebook para viciar crianças, com mecanismos como rolagem infinita, autoplay, métricas sociais, recompensas dopaminérgicas e sistemas de recomendação voltados à retenção.
Zuckerberg estava previsto para depor, a defesa sustentou que dependência de rede social não é uma condição psiquiátrica oficialmente reconhecida, o que soou parecido demais com o juramento de 1994, e os papéis vazados por Frances Haugen fizeram as vezes dos arquivos da Brown & Williamson. Em março um júri de Los Angeles já havia condenado Meta e Google por negligência e considerado que suas plataformas contribuíram substancialmente para os danos à saúde mental de uma jovem que as usava desde a infância.
A diferença é que o cigarro não serve para nada comparável às funções sociais, informacionais e econômicas da rede social, o que muda o desenho da regulação. Boa parte do dano discutido nesses processos não está numa substância, está na arquitetura, e por isso os estados, em vez de pedir o fechamento de coisa alguma, buscaram limites à contagem pública de curtidas para menores, aos filtros de aparência, bem como aos mecanismos calibrados para prolongar o uso e à personalização compulsória do feed.
É como regular o teor de nicotina em vez de banir o fumo. Aliás, cigarros também já apelaram para dispositivos como menta no filtro para saborizar o produto. As redes usam de gamificação e lock-in cognitivo.
E o fumante passivo, existe aqui? Existe. É o adolescente que não quer estar na rede mas não consegue sair, porque a turma inteira está, e que sofre o efeito do vício dos outros sem consumir da mesma maneira. Se você não está, não existe simplesmente. É esse dano a terceiro, não a escolha do adulto, que ajuda a explicar por que o tema passou a ser tratado como questão de saúde pública e afasta a pecha de paternalismo. Escola sem celular, idade mínima verificável, mecanismos de retenção desligados por padrão quando o usuário for menor, tudo regulado sem que seja preciso proibir a rede social.
O Brasil, aliás, já escreveu boa parte desse programa, porque a lei que restringiu o celular nas escolas vigora desde 2025 e o ECA Digital, em vigor desde março, proíbe expressamente o design que comprometa a autonomia de crianças e adolescentes e entrega a fiscalização à Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD), convertida em agência reguladora em meio à ampliação dessas atribuições.
E terminou como o tabaco terminou. No fim de agosto a Meta fechou acordo com uma coalizão de 51 procuradores-gerais, comprometendo-se a pagar até US$ 17 bilhões no acordo multiestadual principal ao longo de dez anos, a limitar o uso por adolescentes e a se submeter a auditoria externa. O detalhe mais revelador está numa cláusula lá do fim, pela qual cerca de US$ 5 bilhões ficam condicionados à adoção, por outras grandes plataformas, de proteções semelhantes para crianças e adolescentes, com a própria Meta comprometida a apertar as suas restrições se os rivais aderirem.
A empresa acusada de viciar crianças converteu-se em defensora da regulação dos concorrentes, e por um motivo que qualquer dono de restaurante de 1995 entenderia, pois de nada serve o salão sem fumaça se o estabelecimento da esquina deixa fumar. A preocupação com essa mesma paridade competitiva esteve presente no Master Settlement do tabaco, que criou mecanismos para impedir que fabricantes não participantes transformassem a regulação dos signatários em vantagem competitiva. Ninguém quer ser o único regulado do mercado.
Eis o Master Settlement da era digital, e o Brasil, que já promulgou a sua lei, fará bem em lê-lo com atenção, porque o acordo mostra o que separa a norma escrita da arquitetura de fato alterada. Trinta anos atrás uma bancada inteira de jornalistas achou absurdo tirar o cigarro dos restaurantes em nome da liberdade. Convém lembrar disso antes de achar absurdo tirar o celular das crianças e restringir as redes viciantes.