Os acordos de exclusividade no delivery trazem o debate sobre o seu papel no mercado à tona novamente. Em um mercado marcado por medida pactuada entre o iFood e o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade), que permite ao líder dominante atuar de maneira exclusiva com parte de sua base de restaurantes parceiros, coloca-se em discussão os limites legítimos para que esse modelo contratual, quando adotado por plataforma entrante, represente um motor legítimo para investimentos sem arriscar a concorrência. O assunto voltou aos holofotes quando o Tribunal Administrativo do Cade decidiu se aprofundar na recente avaliação da Superintendência Geral, que concluiu pela legitimidade da atuação da 99Food.
Enquanto o Tribunal do Cade não decide o mérito, o Estúdio JOTA ouviu um ex-conselheiro da autarquia e uma economista especializada em concorrência, além dos próprios restaurantes com acordos de exclusividade, para entender o que está em jogo. Na visão deles, tratar os contratos como ameaça pode impactar negativamente nos investimentos feitos no ramo, além de diminuir o poder de escolha e de negociação dos restaurantes.
O teste técnico que o Cade aplica
Marcio de Oliveira Junior, ex-conselheiro do Cade e consultor da Charles River Associates, explica que a autarquia analisa acordos que envolvem exclusividade em três etapas. A primeira verifica se a empresa que impôs a cláusula detém posição dominante, o que pode ser presumido quando essa empresa detém mais de 20% de participação no mercado relevante, conforme o parágrafo segundo do artigo 36 da Lei 12.529/2011 (Lei de Defesa da Concorrência).
Foi nessa primeira etapa que o processo parou. Após coletar dados diretamente junto aos principais players do setor por meio de ofícios, a Superintendência-Geral do Cade arquivou o processo pela primeira vez com base no argumento de que a 99Food é uma entrante e não tem a capacidade de alterar de forma unilateral as condições de mercado.
Só quando essa condição está presente, avalia Oliveira Junior, o Cade avança para verificar se restam restaurantes suficientes fora dos acordos de exclusividade para viabilizar a entrada de concorrentes e se o contrato gera eficiências que compensam eventuais riscos. Ele cita como exemplo prático desse segundo teste o caso da Keeta, que disse ter havido fechamento de mercado, mas iniciou e continuou o processo de expansão em municípios onde não operava anteriormente. Na leitura dele, isso indica espaço suficiente para novos concorrentes se estabelecerem fora dos acordos de exclusividade da 99Food.
Para o ex-conselheiro, tratar a exclusividade como problema em si ignora a prática decisória consolidada da autoridade, assim como a dinâmica de um mercado de múltiplos lados, em que o valor de uma plataforma cresce à medida que mais restaurantes e consumidores aderem a ela. Ele pondera que vedar esse instrumento pode prejudicar a capacidade de novos concorrentes se estabelecerem. “Uma empresa que está entrando nesse mercado tem que ganhar massa crítica de restaurantes para atrair mais consumidores e massa crítica de consumidores para atrair mais restaurantes. Nesse contexto, a exclusividade é uma estratégia legítima de entrada”, explica Oliveira Junior.
O efeito na prática, segundo quem fechou esses acordos
Enquanto o debate técnico avança em Brasília, os impactos positivos desses acordos podem ser observados pelos estabelecimentos que aderiram ao modelo. É o caso da marca de bolos caseiros Fábrica de Bolo Vó Alzira, que fechou contrato de exclusividade parcial com a 99Food há cerca de um ano.
Bruno Salles, diretor de operações e da marca, conta que o delivery da rede cresceu desde a entrada do novo canal, incluindo regiões metropolitanas do Rio de Janeiro, como a Baixada Fluminense, onde a concorrência não tinha capilaridade de atendimento. A fatia do delivery nas vendas do grupo saltou de cerca de 20% para a faixa de 38% a 40%, sem queda relevante na pontuação da rede em outras plataformas. “O nosso caso teve uma venda incremental, sendo muito complementar, cada plataforma tem um cliente diferente”, pontua.
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A decisão de aceitar o acordo foi estratégica e negociada em condições de igualdade entre as partes, sem imposição. Salles descreve o processo como um acordo firmado entre empresas com capacidade técnica e financeira equivalente. Como contrapartida, a Fábrica de Bolo Vó Alzira teve acesso a capital para reformas, marketing e melhoria de produtos, além de exposição da marca em campanhas de grande escala no lançamento da plataforma. O caráter parcial da exclusividade com a 99Food permitiu à empresa continuar atuando com parceiros prévios, evitando desequilíbrio no modelo de negócios pré-existente.
O desafio de competir em um mercado concentrado
A economista Anna Olimpia de Moura Leite, diretora na LCA Consultoria, sustenta que a exclusividade não é um ilícito por si só. Por isso, ela precisa ser avaliada pelo balanço entre efeitos pró-competitivos e anticompetitivos, ao invés de uma leitura automática de que a simples existência da cláusula representa risco.
Ela recorre a um exemplo internacional para sustentar o argumento: um estudo da autoridade concorrencial finlandesa analisou o mercado local de delivery, dividido entre a Wolt, dominante, e a Foodora, menor concorrente que encerrou operações neste ano. A conclusão foi que a migração de clientes da Foodora para a Wolt era superior ao movimento inverso, o que reforça a necessidade de mecanismos que ajudem os entrantes a reter usuários.
“A exclusividade é um aliado para o investimento. Restaurantes de pequeno ou médio porte podem alavancar suas marcas usando a plataforma parceira para obter capital de giro e publicidade, em vez de captar recursos em instituições financeiras pagando juros altos”, avalia Leite.
Na visão da economista, a alternativa à proibição total é a limitação proporcional desses contratos, como ocorreu anteriormente no Brasil com o iFood, que firmou Termo de Compromisso de Cessação (TCC) com o Cade estabelecendo limites à abrangência da exclusividade.
Bruno Rossini, diretor sênior de Comunicação da 99Food, destaca que acordos de exclusividade parcial são um instrumento para estimular a concorrência e viabilizar investimentos de novos entrantes em um mercado historicamente concentrado. De acordo com o executivo, a 99Food opera em um universo pequeno de cidades – ante cerca de 2,5 mil atendidas pelo iFood, líder do setor, que detém aproximadamente 80% de participação de mercado.
“Como a própria Superintendência-Geral do Cade reconheceu, a 99Food não possui poder de mercado para restringir a concorrência”, diz ele ao confirmar que uma eventual proibição desestimularia investimentos de plataformas entrantes, com reflexos negativos para restaurantes, entregadores e consumidores.
Rossini também recorre a precedentes do próprio Cade para reforçar o argumento de legalidade da prática. Casos como o do iFood, Wellhub (Gympass) e da Ambev, por exemplo, reforçam o entendimento de que parcerias com exclusividade, dentro de limites adequados, são legítimas mesmo quando praticadas por agentes dominantes e beneficiam os pontos de venda. Nestes casos, o Cade homologou acordos com contornos semelhantes, por reforçarem a legitimidade de acordos de exclusividade e seu potencial de gerar impactos benéficos ao mercado.
O caso sobre esse modelo contratual no delivery segue em nova fase de instrução, com o Cade ouvindo diretamente os restaurantes parceiros antes de uma manifestação final. A palavra definitiva sobre o tema caberá ao Tribunal do Cade, que pode manter, modular ou reverter o arquivamento pela Superintendência-Geral.
