O ano de 2026 chega com a promessa de vários acontecimentos importantes no Brasil e no mundo. De pronto, temos Copa do Mundo e eleições estaduais e federais. Há também eleições em outros países e Olímpiadas de Inverno, somados à já extensa agenda de eventos políticos, esportivos, do cinema e de artes em geral.
Já constante na pauta, transitando entre diferentes segmentos, como economia, saúde, política, estão as ferramentas de inteligência artificial. Em 2026 talvez, ao contrário de anos anteriores, parece haver maior otimismo para com a tecnologia. Interessante pesquisa da Harvard Business Review de janeiro indicou que 97% dos 100 líderes de grandes empresas acreditam que a IA será benéfica no médio e longo prazo. No grupo ouvido pela publicação, 83% acreditam que esta é a maior transformação tecnológica de toda uma geração. Em suma, o sentimento positivo de empresas globais para com a IA parece ser unânime[1].
Mas o entusiasmo não é geral. Uma classe muito engajada tem se posicionado contrária à forma como ferramentas de IA estão se imiscuindo do dia a dia. São os “artistas”, denominação que tem sido utilizada para abarcar diferentes profissionais, entre atores, cantores, dubladores, jornalistas ou celebridades do mundo da moda e do esporte.
São pessoas que, por conta de sua imagem ou outros atributos, por suas atuações artísticas (na música, artes) ou prática esportiva, destacam-se e obtêm reconhecimento e remuneração em projetos profissionais ou publicitários (em alguns países, chamados publicity rights). Esses profissionais têm em si próprios “ativos intangíveis” específicos e valiosos para exploração comercial, os quais podem entrar em conflito com as ferramentas de IA por diferentes razões. Nem mesmo o falecido Papa Francisco escapou[2].
Em 2024, a atriz Scarlett Johansson denunciou o que achou ser cópia de sua voz que teria sido utilizada pela OpenAI para “dar vida” a um chatbot. Disse que amigos próximos, ao ouvirem o sistema, não conseguiam reconhecer como uma voz distinta da dela. Em declaração pública, ela divulgou que a empresa entrou em contato para discutir possível licenciamento, que foi negado. Depois de alguns dias e posicionamentos de lado a lado, a tal voz foi removida do sistema[3].
Atributos de personalidade, características próprias ou inerentes a alguém, não são o mesmo que obras protegidas. Em 2025, tratamos nesta coluna do debate (também em evidência) sobre utilização de obras para treinamento de ferramentas de IA e a possível proteção jurídica dos produtos delas derivados[4]. O campo era das regras de propriedade intelectual, em especial de direitos de autor. A PI, como sabemos, é conjunto de regras relativamente harmonizado mundialmente e que prevê direitos exclusivos temporários; se encerrado o prazo, há o domínio público.
Aqui a questão é outra. O Direito que protege elementos de uma pessoa é muito mais fragmentado entre os países. No Brasil, os direitos de personalidade são campo do Direito Civil e sem limitação temporal. Até pessoas falecidas podem ter proteção jurídica[5]. Portanto, o mesmo “racional” da temporalidade ou da “comercialização” não deve ser aplicado.
Ou talvez pode passar a ser… Por diferentes prismas, ao permitir que atributos de alguém sejam utilizados sem autorização, a IA tem aproximado esses dois mundos jurídicos.
Em meados de 2025, a Dinamarca propôs alargar o escopo da sua lei de direitos autorais para impedir que imagem, características faciais ou corporais e a voz de alguém pudessem ser apropriadas para geração de conteúdos sintéticos, tais como deepfakes. Em proposta alinhada com diferentes partidos, o governo dinamarquês inova ao proteger “ativos intangíveis” personalíssimos. Em janeiro, o tema chegou ao Parlamento Europeu, que elaborou paper sobre a proposta[6].
Ressaltando que há consenso quanto à necessidade de proteção dos cidadãos europeus contra réplicas digitais de suas características pessoais sem consentimento[7], o paper indica haver divergência sobre se a lei de direitos autorais é a melhor alternativa – ou se outras normativas estariam mais aptas para tanto. Além disso, há o argumento de que o fato de haver proteção por direitos autorais não tem sido “barreira” suficiente para o avanço da IA. Todo esse cenário se mostra relevante no contexto de revisão da Diretiva Europeia de Direitos Autorais prevista para esse ano. Haverá espaço para essa mudança?
Outra forma recente de aproximação da PI com direitos de personalidade foi o registro como marca de extratos da imagem e falas icônicas do ator Matthew McConaughey pelo Escritório de Marcas e Patentes dos EUA. Tais registros foram deliberadamente pensados para proteger o ator da apropriação das ferramentas de IA[8]. Foi um movimento inédito para garantir, a seu ver, que sua voz e sua aparência sejam usadas apenas quando aprovadas por ele. Resta saber se essas serão as primeiras marcas de muitas que virão.
Memes políticos
Políticos não são exatamente artistas, mas invariavelmente são pessoas públicas e têm se usado cada vez mais dos ambientes digitais para agregar e manter votos. Sua imagem e demais atributos possuem valor intangível claro, mesmo que distinto daqueles dos “artistas”.
No contexto eleitoral, o uso de ferramentas de IA há tempos traz receios quanto à geração de vídeos, imagens ou áudios manipulados para prejudicar a compreensão do eleitor e desequilibrar a disputa. Se a questão dos deepfakes em eleições não é nova (tratamos do tema em 2020 para o JOTA[9]!), a alta disponibilidade e acesso facilitado a estas ferramentas só aumenta a preocupação existente.
No centro da questão está justamente o uso de elementos de personalidade dos candidatos e de demais pessoas ‘públicas’ para geração de conteúdo com vieses políticos. A criatividade dos marqueteiros (e de qualquer cidadão, para bem da verdade) pode não ver os limites que a lei traz para gerar imagens, vídeos ou áudios com base nesses elementos de uma persona.
Em janeiro, o Tribunal Superior Eleitoral divulgou minutas das normativas que deverão ser aplicadas para as eleições de 2026[10]. No quesito inteligência artificial, contudo, nenhuma novidade. Permaneceram as proibições adotadas na eleição municipal de 2024 quanto uso de deepfakes ou conteúdos manipulados para ‘disseminar fatos inverídicos ou gravemente descontextualizados’.
Foi mantida também obrigação de identificação, pelos partidos e candidatos, sobre uso de IA para a geração do conteúdo e o impedimento de uso de chatbots com imagem dos candidatos ou pessoas reais para interação com cidadãos. A inovação, não exatamente restrita a questões relacionadas à IA, está na proposta de que a Justiça Eleitoral poderá remover perfil de rede social que possua publicações voltadas à prática de crimes.
Crimes de violação de direitos autorais estariam, portanto, no rol de possibilidades, da mesma forma que outros crimes digitais que violem a personalidade de qualquer candidato. Vale em especial trazer atenção para situações de violência de gênero e/ou contra grupos minoritários em razão de sua candidatura, potencialmente prejudicando representatividade democrática da eleição. Há previsões específicas para tanto em nossa legislação.
Como disse a Min. Cármen Lúcia em evento sobre segurança nas eleições de 2026, a tecnologia que se apresenta não é boa ou ruim em si. A questão que se coloca é o uso que se faz dela e quais os limites para tanto. Dentre tantas revoluções, a IA parece provocar também reflexões sobre cabimento de regras de propriedade intelectual, tão bem estabelecidas.
O que foi assunto em PI e arredores? | dezembro.25 e janeiro.26
Mercosul-UE. Muito divulgado e comemorado, o Acordo Mercosul e UE[11] também trará impactos para PI. Dentre os mais imediatos, o Tratado estabelece proteção a 575 indicações geográficas europeia (cobrindo nomes como Parma, Cognac) e 222 IGs sul-americanas (37 brasileiras). Existem regras que atingem o uso de expressões como “tipo”, “estilo” ou semelhantes e há também regras de exceção (cobrindo termos como “Parmesão” ou “Gorgonzola”) que poderão ser utilizadas desde que respeitados limites para não haver associação indevida quanto à origem dos produtos. Para além desse tema, há também a expectativa de que o aumento das relações comerciais entre blocos, em especial na produção industrial, possa aumentar o número de depósitos de patentes e desenhos industriais europeus junto ao INPI. A perspectiva é que a vinda de novos produtos para o país desperte maior desejo de proteção de ativos intangíveis por seus titulares.
Brasil. O INPI divulgou Boletim Mensal de PI com dados de 2025[12] que indicam pedidos e concessões em números recordes no ano passado. Em patentes, houve aumento de 6,7% no número de depósitos, totalizando 29.557 pedidos dos quais 29% têm origem brasileira. Também houve número histórico de pedidos de marcas com mais de 504 mil pedidos depositados, 93% de titulares brasileiros. Programas de computador e desenhos industriais também apresentaram alta em acima de 30% se comparados com números de 2024. Em concessões, houve leve aumento nos números apresentados tanto para patentes (5,5%, totalizando 13.064) como marcas (6,3%, totalizando 176.559).
Mundo. A discussão sobre direitos autorais e IA segue aquecida. Enquanto novos acordos entre empresas desenvolvedoras de IA e titulares de obras protegidas são divulgados (como o acordo entre a Wikipedia e Meta, Perplexity e Microsoft[13]), a movimentação de artistas e demais entidades relacionadas ao direito de autores contra o desenvolvimento “livre” de ferramentas de IA segue forte, especialmente nos EUA. Em um dos vários processos judiciais em curso, duas novas editoras (Hachette Book Group e Cengage Group) buscaram ingressar na ação que já corre contra o Google por violação de direitos autorais em treinamento de sua ferramenta[14]. Em outra frente, um movimento denominado “Roubar não é inovação” (tradução livre de “Stealling isn’t innovation”) defende que a violação de direitos autorais pelas ferramentas de IA não pode ser considerada progresso. A campanha, que conta com apoio de mais de 800 artistas e diferentes entidades americanas, foi lançada em 22.1[15].
Brasil. Foi editada medida provisória para estabelecer o regime jurídico aplicável à Copa de Futebol Feminino, que será sediada no Brasil em 2027. A MP 1.335/26 visa proteger direitos de propriedade intelectual e ações de marketing relacionadas aos ativos intangíveis da Copa, como a transmissão dos jogos, marcas e mascotes. Dentre as principais disposições, estão a definição que tais ativos são de titularidade da Fifa, estabelecimento de regimes diferenciados para registro de marcas e desenhos industriais pelo INPI e regras para limitar ações de marketing de emboscada no entorno dos estádios e nos espaços Fifa Fan Festival. A MP segue a mesma lógica já empregada quando o Brasil sediou a Copa do Mundo masculina em 2014 e as Olimpíadas em 2016.
Brasil. Estudo econômico conduzido pela FGV a pedido do Ministério da Cultura e da Organização dos Estados Ibero-Americanos avaliou o impacto econômico, social e territorial da Lei Rouanet. Em síntese, a pesquisa concluiu que projetos apoiados por fundos da Rouanet movimentaram R$ 27,5 bilhões na economia brasileira em 2024, quando a captação de recursos investidos foi de R$ 3 bilhões; a cada R$ 1 investido o retorno econômico foi superior a R$ 7, dos quais R$ 1,39 é arrecadação tributária. Além do dado econômico, a pesquisa indica que a cadeia produtiva associada aos projetos criou 152,7 mil empregos diretos e 75,3 mil indiretos no período[16].
[1] A pesquisa completa e outros dados podem ser acessados em https://hbr.org/2026/01/hb-how-executives-are-thinking-about-ai-heading-into-2026.
[2] Como mostra reportagem do New York Times, fotos montadas com a imagem do antigo Papa eram muito comuns. Disponível em https://www.nytimes.com/2023/04/08/technology/ai-photos-pope-francis.html
[3] Conforme reportagem de vários veículos, incluindo o The Guardian disponível em https://www.theguardian.com/technology/article/2024/may/20/chatgpt-scarlett-johansson-voice
[4] Textos ainda atuais, acessíveis pelos links https://www.jota.info/opiniao-e-analise/colunas/propriedade-intelectual-inovacao/inteligencia-artificial-e-propriedade-intelectual-complementariedade-ou-adversidade e https://www.jota.info/opiniao-e-analise/colunas/propriedade-intelectual-inovacao/inteligencia-artificial-e-propriedade-intelectual-a-protecao-de-outputs-gerados-por-ia.
[5] Lembremos da discussão que decorreu do caso da propaganda da Volkswagen que utilizou de sistemas de IA para simular atuação da cantora Elis Regina com sua filha, Maria Rita.
[6] Texto integral disponível por meio do link https://www.europarl.europa.eu/RegData/etudes/ATAG/2026/782611/EPRS_ATA(2026)782611_EN.pdf
[7] Conforme ‘Declaração sobre necessidade de cultura e mídia como salvaguarda das democracias europeias’, assinada pelos países da UE (menos Hungria), além de outros países não membros. Declaração disponível através do link https://danish-presidency.consilium.europa.eu/media/vxjfaazq/declaration-on-the-necessity-of-culture-and-media.pdf
[8] Muitas foram as notícias repercutindo o fato no Brasil e em outros países. Infelizmente por aqui houve uma inconsistência na divulgação das matérias que confundiram ‘marcas’ com ‘patentes’. A BBC apresentou um texto mais consistente juridicamente que está disponível em https://www.bbc.com/news/articles/cp87z6vexl3o
[9] Texto à época abordava decisão do STJ sobre legalidade de paródias em contexto eleitoral. O caso, que ficou célebre no meio, era de vídeo do então candidato a deputado Tiririca utilizando música do cantor Roberto Carlos em vídeo para horário eleitoral de televisão. O texto pode ser acessado pelo link https://www.jota.info/opiniao-e-analise/artigos/parodias-deepfakes-e-o-ano-eleitoral
[10] Os textos receberam contribuições da sociedade civil e passarão por consultas públicas ao longo de fevereiro, antes da adoção das versões finais no início de março.
[11] Detalhes do Acordo foram disponibilizados pelo MRE em página especial acessível pelo link https://www.gov.br/mre/pt-br/assuntos/politica-externa-comercial-e-economica/agenda-de-negociacoes-externas/factsheet-acordo-de-parceria-mercosul-uniao-europeia
[12] Boletim Mensal completo disponível em https://www.gov.br/inpi/pt-br/central-de-conteudo/estatisticas/arquivos/publicacoes/boletim-mensal-de-pi_resultados-de-dezembro-2025.pdf
[13] Conforme informações da The Associated Press disponibilizadas no link https://apnews.com/article/wikipedia-internet-jimmy-wales-50e796d70152d79a2e0708846f84f6d7
[14] Conforme reportado pela Reuters no link https://www.reuters.com/legal/government/publishers-seek-join-lawsuit-against-google-over-ai-training-2026-01-15/
[15] O site da campanha (em inglês) pode ser acessado pelo link https://www.stealingisntinnovation.com/
[16] Toda a pesquisa está disponível no link https://www.gov.br/cultura/pt-br/assuntos/noticias/lei-rouanet-movimenta-r-25-7-bilhoes-e-gera-228-mil-empregos-em-2024-aponta-estudo-da-fgv/PESQUISADEIMPACTODALEIROUANET.pdf