É inegável que o mercado publicitário exerce forte influência sobre decisões de consumo: 73% dos brasileiros já adquiriram produtos a partir de anúncios digitais ou de conteúdos de redes sociais[1], e 65% realizaram compras após recomendações de influenciadores[2]. Além disso, relatório da Deloitte aponta que a publicidade contribuiu com cerca de R$ 418,8 bilhões para a economia brasileira em 2020[3]. Nesse contexto, a autorregulação do setor conduzida pelo Conar ganha relevância para garantir transparência e confiança.
Mesmo sem poder de polícia, o Conar exerce forte influência prática no setor por meio das suas decisões, que podem[4] recomendar alteração de peças, retirada imediata de anúncios ou advertências públicas a marcas e influenciadores. Seus alertas são rigorosamente acatados por veículos e plataformas, que deixam de veicular anúncios reprovados[5], tornando o cumprimento das decisões quase obrigatório. Ignorar essas orientações pode gerar prejuízos, como danos à reputação, custos adicionais para substituir campanhas e ações judiciais relacionadas a direitos do consumidor e concorrência desleal.
Nos últimos anos, o Conar tem consolidado entendimentos que refletem mudanças significativas no comportamento do consumidor e na dinâmica da publicidade. Em 2024, o ambiente digital se tornou a prioridade absoluta: 84,6% das denúncias estavam relacionadas à internet, sendo 62,2% em redes sociais, com forte presença impulsionadas pela atuação de influenciadores digitais. Essa tendência trouxe maior rigor na exigência de transparência, impondo a identificação clara de conteúdos patrocinados.
O tema mais recorrente nos processos instaurados em 2024 foi “apresentação verdadeira”, que correspondeu a 47,7% das representações. Esse princípio exige que os anúncios contenham informações precisas e honestas sobre o produto ou serviço oferecido. Em seguida, vieram “cuidados com o público infantil” (10%) e “apostas” (9,6%)[6]. Para 2025, as decisões já indicam mais representações sobre publicidade no mercado de apostas, além de aumento de casos nos setores [7] e alimentício[8].
Outro dado relevante é a origem das denúncias: a maioria é feita pelo próprio consumidor. Em 2024, foram instaurados 200 processos por queixas de consumidores, contra apenas 12 por autoridades, reforçando a importância da percepção social na fiscalização ética.[9]
A pauta de sustentabilidade também ganhou força e virou prioridade estratégica. Em abril de 2025, o Conar criou o Grupo de Trabalho sobre Publicidade com Apelos de Sustentabilidade e Responsabilidade Socioambiental (GT Sustentabilidade) para apoiar práticas publicitárias social e ambientalmente responsáveis, coibir greenwashing e avaliar a consistência das regras atuais à luz de padrões internacionais.
A atuação do Conar nos últimos anos mostra aumento das representações instauradas — de 266 (2022) e 270 (2023) para 308 (2024). Mesmo assim, o número de anúncios reprovados permaneceu relativamente estável com 221 (2022), 186 (2023) e 221 (2024). Esses dados indicam fiscalização crescente em transparência e responsabilidade. Em 2022, predominaram casos de publicidade enganosa e falta de clareza em preços. Em 2023, ganharam destaque ações relacionadas a marketing de emboscada e exposição inadequada de bebidas alcoólicas. Já em 2024, o rigor avançou sobre apostas online sem avisos etários, influenciadores que omitem publicidade e práticas de greenwashing. As decisões de 2025 reforçam essa tendência, com foco contínuo em publicidade de apostas e conteúdos com influenciadores mirins.
Diante de um ambiente digital dinâmico e sensível a temas sociais e ambientais, seguir as recomendações do Conar não é apenas uma exigência ética, mas uma estratégia essencial para manter credibilidade, proteger a reputação e reduzir riscos jurídicos, fortalecendo a competitividade da publicidade brasileira.
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[1]https://pennacchi.com.br/publicacao/73-dos-brasileiros-ja-compraram-online-influenciados-por-recomendacoes-em-redes-sociais
[2] https://materiais.opinionbox.com/relatorio-influenciadores
[3] https://abratel.org.br/wp-content/uploads/2021/10/deloittevalorpublicidadeptdigital.pdf
[5] Nesse sentido, o CONAR esclarece em seu site (http://www.conar.org.br/), no setor de dúvidas frequentes: “COMO FUNCIONA O CONAR: … 3 – As decisões do CONAR são rigorosamente respeitadas pelos veículos de comunicação, que não voltarão a veicular o anúncio reprovado.”
[6] http://www.conar.org.br/index.php?processos&id=estatisticas&pg=processos/numeros2024.php
8] De acordo com o site do CONAR (http://www.conar.org.br/) na consulta das decisões referentes a 2025.
[9] http://www.conar.org.br/index.php?processos&id=estatisticas&pg=processos/numeros2024.php