Criada como política para proteger os consumidores dos riscos do greenwashing, a Diretiva de Alegações Verdes da União Europeia surgiu em 2023, depois que um relatório constatou que mais de 50% dos termos ecológicos empregados nos países da UE eram vagos. Havia 230 rótulos de sustentabilidade e 100 rótulos de energia verde em uso, além do fato de que 53% das alegações sustentáveis apresentarem informações genéricas ou infundadas. Pior: metade delas tinham mecanismos fracos ou inexistentes.
A Diretiva, portanto, exigia que as empresas comprovassem sua faceta verde com dados científicos e verificação independente, quando utilizassem selos como natural, ecológico, eco-friendly, verde, líquidos zero, neutro para o clima etc. Como todos sabem, greenwashing é a prática de empresas, organizações ou governos que fazem alegações ambientais enganosas, exageradas ou infundadas com o objetivo de melhorar sua imagem pública, sem que esses argumentos se sustentem em práticas concretas ou evidências verificáveis.
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Para grandes grupos ambientalistas, o greenwashing na Europa segue “galopante”, sendo que 76% dos produtos se declaram ecológicos, seja explicitamente ou implicitamente. Porém, a metade dessas afirmações seriam infundadas. Os grupos veem necessidade de avanço nas negociações e criticam o comunicado inicial da Comissão Europeia que retirou a Diretiva, depois a condicionou ao fato de que as regras não seriam aplicadas às microempresas, causando crise e confusão e beneficiando os “greenwashers”.
Neste turbilhão, a Diretiva de Alegações Verdes passa por um impasse. Não chegou a ser “abandonada” pela UE, mas ocupa uma posição estrategicamente denominada de “sutil”, que pode ser traduzida como sendo de recuo motivado por reprovações, como a do Partido Popular Europeu (PPE), de centro-direita, com perfil transnacional, que representa interesses de dezenas de países.
Os argumentos contrários são de que a normativa é muito complexa, tem camadas burocráticas, com uma carga regulatória de difícil cumprimento para aqueles que comercializam bens e serviços, especialmente quanto ao requisito de as informações sustentáveis serem verificáveis por terceiros, gerando custos. Também insistem no temor de a norma atingir 30 milhões de microempresas europeias.
A possível decisão de recuo diante da Diretiva, para muitos tem três impactos negativos: quebrar a padronização de práticas sustentáveis no bloco europeu, uma vez que já contava com apoio do Parlamento e do Conselho da UE, enfraquecer as boas práticas ambientais e minar a confiança do consumidor europeu, que se sentirá menos protegido depois do abandono de uma norma que ficou dois anos em negociações.
O consumidor pode encontrar alguma proteção na Diretiva de Capacitação do Consumidor, aprovada em 2024 e que deve viger a partir de 2026. Embora não contenha dispositivos específicos sobre greenwashing, prevê multa de 10% sobre o faturamento global de uma companhia por alegações enganosas sobre sustentabilidade.
A estagnação da Diretiva contra o greenwashing da UE pegou carona na discussão sobre a simplificação regulatória geral do bloco, chamada Pacote Omnibus – que reduziu escopo e requisitos de relatórios para as empresas, atingindo a Diretiva de Relatórios de Sustentabilidade Corporativa (CSRD), a Diretiva de Diligência Devida em Sustentabilidade Corporativa (CSDD) e a Diretiva Europeia contra o Desmatamento (EUDR – Regulamento 2023/1115), de interesse do Brasil.
No caso do greenwashing, a alteração previu reduzir encargos administrativos e de comunicação para grandes companhias em 25% até 2029 e em até 35% para as pequenas e microempresas.
Essa mudança tem influenciado até o mercado de capitais , sendo que grande número de fundos está deixando de utilizar o termo ESG (boas práticas ambientais, sociais e governança) em seus portfólios, trocados por outros que sugerem nomenclaturas menos sustentáveis por indicação da Autoridade Europeia dos Valores Mobiliários e dos Mercados (ESMA) para não conflitar com receitas de empresas que viriam de energia fóssil.
Por exemplo, o Fundo de Ações Sustentáveis da Zona do Euro passa a ser Fundo de Ações em Transição da Zona do Euro, reunindo investimentos de empresas concessionárias de serviços públicos, que comercializam gás e eletricidade, com origem em combustíveis fósseis. “ … a Climate Home revelou que fundos sediados na UE, como o da Blackrock, que se dizia ecologicamente correto, detinha ações no valor de pelo menos US$ 65 milhões em grandes empresas de carvão. Segundo as novas regras, eles podem continuar operando desde que não contenham termos como ‘ambientais’ ou ‘sustentáveis’ em suas denominações”.
O Reino Unido, ao contrário da UE, blindou a sua normatização voltada a combater o greenwashing para proteger mais amplamente o consumidor de alegações verdes consideradas falsas. A Autoridade de Concorrência e Mercados (CMA) adotou, por exemplo, um “Guia de Conformidade com o Greenwashing para Varejista de Moda” contra alegações ambientais enganosas durante todo o ciclo de vida do produto.
As informações da marca podem ser replicadas em sua publicidade, lojas (físicas e online) sites, aplicativos ou redes sociais, assim como nas embalagens. Mas a CMA já aconselhou 17 marcas de moda famosas a rever práticas comerciais no sentido de se adequarem melhor às alegações de sustentabilidade.
No Brasil, a prática do greenwashing não possui uma normatização específica, mas tem amparo na aplicação do Código de Defesa do Consumidor (CDC), quando envolver relações consumeristas, coibindo propaganda enganosa sobre práticas ambientais ou que possam violar o direito à informação dos consumidores, com possível responsabilização civil e até penal da empresa. Também pode ser aplicada a Lei de Crimes Ambientais (Lei 9.605/1998) para amparar os consumidores.
Não faltam casos de greenwashing envolvendo as maiores empresas do mundo ao ignorar a veracidade de alegações ambientais e climáticas. Uma das grandes distribuidoras de combustível dos Estados Unidos foi acusada de greenwashing ao instalar painéis solares em seus postos de gasolina, dando a impressão que atuava com energia solar (limpa), sendo que 96% de seus gastos são com petróleo e gás.
Grandes companhias de alimentos e bebidas também foram flagradas praticando greenwashing ao anunciarem que suas embalagens de plásticos eram 100% recicladas, quando – na verdade – estão contribuindo para poluir os oceanos.
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A decisão da União Europeia de recuar na aplicação da Diretiva de Alegações Verdes pode comprometer o combate mais efetivo ao greenwashing em todo o mundo? Certamente, pode levar a um cenário regulatório fragmentado, com legislações nacionais divergentes e insegurança jurídica para empresas que operam em múltiplos mercados.
Porém, a Comissão Europeia indicou que poderá retomar parte da proposta original em legislações futuras, principalmente porque a Dinamarca assumiu em julho a presidência rotativa do Conselho da UE, sugerindo a busca de uma nova perspectiva para analisar a Diretiva.
Ainda não há clareza sobre esse vácuo da transição e os próximos passos que possam reforçar os direitos dos consumidores de serem informados sobre os riscos do greenwashing, envolvendo produtos e serviços e a responsabilização corporativa, impactando os caminhos da sustentabilidade em todo o mundo.
