Nos \u00faltimos anos, o uso de dados pessoais de prefer\u00eancias de consumo, combinado com insights da economia comportamental, transformou profundamente a maneira como as empresas estruturam suas estrat\u00e9gias de mercado.<\/p>\n
Ferramentas que monitoram o comportamento dos consumidores permitem n\u00e3o s\u00f3 antecipar tend\u00eancias, mas personalizar pre\u00e7os e ofertas em tempo real. Essa pr\u00e1tica, conhecida pela alcunha um tanto negativa de Surveillance Pricing, utiliza algoritmos sofisticados e big data para direcionar ofertas, muitas vezes explorando vieses comportamentais dos consumidores com potenciais impactos significativos sobre a competi\u00e7\u00e3o.<\/p>\n
O Direito, sendo reativo por natureza, tem demorado para acompanhar essas novas pr\u00e1ticas. Apenas recentemente as autoridades come\u00e7aram a se debru\u00e7ar sobre como esses m\u00e9todos impactam as estruturas de mercado e os padr\u00f5es de concorr\u00eancia.<\/p>\n
Em artigo publicado em 2017, j\u00e1 tivemos a oportunidade de apontar a \u201ccegueira\u201d das autoridades antitruste em rela\u00e7\u00e3o \u00e0s estrat\u00e9gias at\u00edpicas de abuso de posi\u00e7\u00e3o dominante, especialmente aquelas baseadas em Economia Comportamental[1]<\/a>. Naquele momento, apontamos que as empresas dominantes vinham utilizando novas t\u00e1ticas comportamentais para manipular a demanda, enquanto as autoridades permaneciam presas a conceitos tradicionais de abuso, na maior parte das vezes nos exemplos expressamente listados nas pr\u00f3prias legisla\u00e7\u00f5es.<\/p>\n Sete anos depois, os olhares das autoridades antitruste come\u00e7am a se voltar para essa preocupa\u00e7\u00e3o, a exemplo da coleta de dados do FTC (Federal Trade Commission) sobre essa pr\u00e1tica[2]<\/a>. Essa investiga\u00e7\u00e3o \u00e9 um marco importante na esfera antitruste, em que o FTC busca informa\u00e7\u00f5es de oito empresas que utilizam dados de monitoramento comportamental para determinar seus pre\u00e7os, revelando que a tecnologia e o big data est\u00e3o, de fato, no centro das novas preocupa\u00e7\u00f5es concorrenciais[3]<\/a><\/p>\n Em julho de 2024, o FTC emitiu ordens para oito empresas, incluindo Mastercard, JPMorgan Chase, Accenture, McKinsey & Co., e Revionics, para que fornecessem informa\u00e7\u00f5es detalhadas sobre o uso de produtos e servi\u00e7os de Surveillance Pricing.<\/p>\n Essas empresas utilizam algoritmos avan\u00e7ados, intelig\u00eancia artificial e dados pessoais, como hist\u00f3rico de navega\u00e7\u00e3o e informa\u00e7\u00f5es financeiras, para ajustar os pre\u00e7os dinamicamente com base nas caracter\u00edsticas individuais de cada consumidor. A investiga\u00e7\u00e3o visa a entender melhor como essas pr\u00e1ticas afetam a privacidade dos consumidores e as implica\u00e7\u00f5es concorrenciais de cobrar pre\u00e7os diferentes para os mesmos produtos ou servi\u00e7os, dependendo do perfil do comprador[4]<\/a>.<\/p>\n Essa pr\u00e1tica pode ser problem\u00e1tica, pois pode permitir que as empresas cobrem pre\u00e7os mais altos de determinados consumidores com base em dados como localiza\u00e7\u00e3o, renda e hist\u00f3rico de compras. O FTC espera trazer transpar\u00eancia para o que considera um mercado \u201copaco\u201d, em que os intermedi\u00e1rios controlam o uso de dados pessoais de forma potencialmente prejudicial.<\/p>\n Al\u00e9m do FTC, autoridades antitruste de outros pa\u00edses est\u00e3o tamb\u00e9m investigando o uso de algoritmos de Surveillance Pricing e seus impactos no mercado. Na Uni\u00e3o Europeia<\/a>, as investiga\u00e7\u00f5es incluem pr\u00e1ticas de precifica\u00e7\u00e3o personalizada que utilizam dados de consumidores para ajustar os pre\u00e7os de maneira individualizada, gerando preocupa\u00e7\u00f5es sobre o uso indevido de dados pessoais para obter vantagens de mercado.<\/p>\n Isso tamb\u00e9m \u00e9 uma quest\u00e3o observada no Reino Unido, onde as autoridades antitruste est\u00e3o monitorando o uso de IA e algoritmos que podem explorar a coleta de dados sens\u00edveis para criar disparidades de pre\u00e7os entre os consumidores.<\/p>\n Ainda, no Jap\u00e3o e na Coreia do Sul, h\u00e1 esfor\u00e7os semelhantes para entender como as grandes empresas utilizam dados pessoais e algoritmos avan\u00e7ados para influenciar o comportamento de compra e potencialmente prejudicar a concorr\u00eancia. Esses pa\u00edses est\u00e3o interessados em garantir que essas tecnologias n\u00e3o resultem em abuso de poder de mercado ou discrimina\u00e7\u00e3o de pre\u00e7os, que poderia prejudicar consumidores menos favorecidos ou com menos poder de negocia\u00e7\u00e3o.<\/p>\n \u00c9 importante ressaltar que a an\u00e1lise deste artigo \u00e9 feita estritamente pela perspectiva do Direito Concorrencial, e n\u00e3o pelas lentes da privacidade de dados ou do direito do consumidor. O foco central est\u00e1 em entender como essas novas pr\u00e1ticas alteram a din\u00e2mica concorrencial e a distribui\u00e7\u00e3o de poder de mercado.<\/p>\n O desafio atualmente \u00e9 encontrar formas adequadas de analisar pr\u00e1ticas inovadoras como o Surveillance Pricing utilizando teorias e ferramentas tradicionais, muitas vezes desenvolvidas para mercados est\u00e1veis e previs\u00edveis. Conceitos tradicionais como market share e poder de mercado, que eram adequados para analisar a concorr\u00eancia em mercados mais previs\u00edveis, mostram-se insuficientes diante do novo mundo de big data e condutas baseadas em dados. Hoje, \u00e9 muito mais dif\u00edcil identificar e mensurar poder de mercado quando as empresas utilizam algoritmos para monitorar e ajustar os pre\u00e7os de forma din\u00e2mica e quase invis\u00edvel, tanto para consumidores quanto para reguladores.<\/p>\n Em outras palavras, essa nova investiga\u00e7\u00e3o do FTC reconhece o potencial impacto negativo que algoritmos e o Surveillance Pricing podem ter ao influenciar pre\u00e7os de forma n\u00e3o intuitiva e potencialmente prejudicial. No entanto, \u00e9 necess\u00e1rio equilibrar essa perspectiva com a prote\u00e7\u00e3o do acesso leg\u00edtimo a informa\u00e7\u00f5es dispon\u00edveis no mercado.<\/p>\n Como j\u00e1 dissemos no passado em artigo publicado neste JOTA<\/span>[5]<\/a>, \u00e9 preciso que se fa\u00e7a uma distin\u00e7\u00e3o do leg\u00edtimo acesso a informa\u00e7\u00f5es dispon\u00edveis no mercado, mas \u00a0levando em considera\u00e7\u00e3o uma an\u00e1lise efetiva do impacto da transpar\u00eancia de informa\u00e7\u00f5es sobre a conduta dos agentes de mercado, com a adequada distribui\u00e7\u00e3o do \u00f4nus da prova.<\/p>\n De toda sorte, o que vemos agora \u00e9 um cen\u00e1rio em que as autoridades, como o Cade, precisam expandir seu foco para al\u00e9m das condutas tradicionais e adotar uma abordagem mais flex\u00edvel e sens\u00edvel \u00e0s inova\u00e7\u00f5es comportamentais, que moldam o comportamento do consumidor e criam novas barreiras \u00e0 concorr\u00eancia.<\/p>\n [1]<\/a> BECKER, Bruno Bastos. Economia Comportamental e a \u201cCegueira\u201d de Autoridades antitruste a estrat\u00e9gias at\u00edpicas de Abuso. Revista do IBRAC, vol. 23, n. 2. 2017.<\/p>\n [2]<\/a> Vide: https:\/\/www.ftc.gov\/news-events\/news\/press-releases\/2024\/07\/ftc-issues-orders-eight-companies-seeking-information-surveillance-pricing<\/a><\/p>\n [3]<\/a> Vide: https:\/\/www.independent.co.uk\/news\/ftc-ap-mastercard-new-york-mckinsey-b2584763.html<\/a><\/p>\n [4]<\/a> Vide: https:\/\/www.independent.co.uk\/news\/ftc-ap-mastercard-new-york-mckinsey-b2584763.html<\/a><\/p>\n [5]<\/a> https:\/\/www.jota.info\/opiniao-e-analise\/artigos\/acesso-nao-troca-a-informacoes-concorrencialmente-sensiveis<\/a><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Nos \u00faltimos anos, o uso de dados pessoais de prefer\u00eancias de consumo, combinado com insights da economia comportamental, transformou profundamente a maneira como as empresas estruturam suas estrat\u00e9gias de mercado. 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