{"id":5628,"date":"2024-01-18T09:33:12","date_gmt":"2024-01-18T12:33:12","guid":{"rendered":"https:\/\/aprimora.site\/carvalhoalmeidaadvogados\/2024\/01\/18\/e-o-carnaval-quem-e-que-faz\/"},"modified":"2024-01-18T09:33:12","modified_gmt":"2024-01-18T12:33:12","slug":"e-o-carnaval-quem-e-que-faz","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/aprimora.site\/carvalhoalmeidaadvogados\/2024\/01\/18\/e-o-carnaval-quem-e-que-faz\/","title":{"rendered":"E o Carnaval, quem \u00e9 que faz?"},"content":{"rendered":"

\u201cJ\u00e1 \u00e9 Carnaval, cidade! Acorda pra ver!\u201d <\/em>s\u00e3o os versos interpretados por Ger\u00f4nimo Santana anunciando a chegada da folia momesca no m\u00eas de fevereiro de cada ano.[1]<\/a> Todavia, os meses que antecedem o in\u00edcio dos festejos demandam planejamento, organiza\u00e7\u00e3o, contrata\u00e7\u00e3o e execu\u00e7\u00e3o de atividades concatenadas entre diversos agentes p\u00fablicos, privados e do terceiro setor para viabilizar a infraestrutura dessa grande festa nacional.<\/p>\n

De um lado, munic\u00edpios como Belo Horizonte, Florian\u00f3polis, Olinda, Recife, Rio de Janeiro, Salvador e S\u00e3o Paulo organizam-se para propiciar aos foli\u00f5es (cidad\u00e3os locais, turistas nacionais e at\u00e9 mesmo estrangeiros) a melhor folia de rua.<\/p>\n

Em outra perspectiva, o per\u00edodo do ver\u00e3o tamb\u00e9m \u00e9 favor\u00e1vel para a amplia\u00e7\u00e3o de vendas de produtos e contrata\u00e7\u00f5es de servi\u00e7os promovidos por diversos segmentos de mercado. Uma parte das empresas brasileiras deseja iniciar o ano colocando \u201co bloco na rua\u201d e atrelando seus projetos de constru\u00e7\u00e3o de marca aos preparativos para a folia de Momo.<\/p>\n

Nesta fase preliminar, a participa\u00e7\u00e3o e engajamento de todos os atores envolvidos com as festividades viabiliza a constru\u00e7\u00e3o da infraestrutura e das caracter\u00edsticas culturais intr\u00ednsecas ao evento: agentes p\u00fablicos, empresas patrocinadoras, produtores de eventos, organizadores de blocos, entidades da associa\u00e7\u00e3o civil (a exemplo das agremia\u00e7\u00f5es carnavalescas) al\u00e9m, \u00e9 claro, dos pr\u00f3prios foli\u00f5es.<\/p>\n

A modelagem do patroc\u00ednio \u00e9 um dos aspectos jur\u00eddicos fundamentais para a organiza\u00e7\u00e3o da festa. A estrutura montada para a prospec\u00e7\u00e3o e capta\u00e7\u00e3o de parceiros p\u00fablicos e privados para a festa ganha destaque no contexto de aplica\u00e7\u00e3o da estrat\u00e9gia empresarial e publicit\u00e1ria das marcas durante o per\u00edodo da folia.<\/p>\n

Sem nenhuma pretens\u00e3o de esgotar o tema[2]<\/a>, pretendo abord\u00e1-lo brevemente a seguir distinguindo os contratos de patroc\u00ednio em dois tipos principais: o passivo e o ativo. Na sequ\u00eancia, o texto abordar\u00e1 as contrapartidas habitualmente ofertadas nos contratos que integram estas categorias e conclui avaliando o impacto dessas escolhas na tomada de decis\u00e3o sob a \u00f3tica dos parceiros privados.<\/p>\n

A modelagem do patroc\u00ednio do Carnaval navega em uma via de m\u00e3o dupla. Na primeira via, \u00e9 poss\u00edvel que a Administra\u00e7\u00e3o P\u00fablica (em regra, municipal ou estadual) realize o patroc\u00ednio direto de eventos p\u00fablicos ou privados, agremia\u00e7\u00f5es carnavalescas e outras entidades como mecanismo de fomento tur\u00edstico e cultural.<\/p>\n

\u00c9 o chamado contrato de patroc\u00ednio ativo, no qual h\u00e1 repasse de recursos p\u00fablicos para entidades integrantes da Administra\u00e7\u00e3o P\u00fablica ou para entidades privadas avan\u00e7arem com a organiza\u00e7\u00e3o da folia de rua.[3]<\/a> Este caso envolve uma hip\u00f3tese de inexigibilidade de licita\u00e7\u00e3o (art. 74, caput<\/em>, da Lei Federal 14.133\/2021), na medida em que \u00e9 suficiente a comprova\u00e7\u00e3o das contrapartidas (tang\u00edveis e intang\u00edveis) de constru\u00e7\u00e3o da marca do ente federativo e, ainda, de concretiza\u00e7\u00e3o do fomento para justificativa da escolha p\u00fablica.[4]<\/a><\/p>\n

Na segunda via, o desafio da Administra\u00e7\u00e3o P\u00fablica captar recursos privados destinados aos eventos p\u00fablicos tamb\u00e9m \u00e9 uma atividade que merece aten\u00e7\u00e3o. Trata-se, aqui, do contrato de patroc\u00ednio passivo, onde o ente federativo angaria recursos (especialmente de natureza financeira) para colocar de p\u00e9 a infraestrutura e demais ferramentas de fomento necess\u00e1rias \u00e0 viabiliza\u00e7\u00e3o da folia de rua.<\/p>\n

A escolha do modelo de capta\u00e7\u00e3o do financiamento privado oscila em raz\u00e3o da escolha do gestor p\u00fablico, pois n\u00e3o h\u00e1 uma tipicidade legal preestabelecida para promover esse tipo de contrata\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

A nova Lei de Licita\u00e7\u00f5es<\/a> instituiu uma esp\u00e9cie sofisticada de inexigibilidade de licita\u00e7\u00e3o ao prever expressamente o chamamento p\u00fablico como processo de credenciamento auxiliar da Administra\u00e7\u00e3o P\u00fablica na din\u00e2mica de contrata\u00e7\u00f5es (art. 6\u00ba, inciso XLIII c\/c art. 79). O chamamento p\u00fablico pode ser considerado um procedimento competitivo gen\u00e9rico no qual os particulares apresentam as melhores propostas perante a Administra\u00e7\u00e3o P\u00fablica, mediante o atendimento de crit\u00e9rios gerais previstos no edital de convoca\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

A depender dos par\u00e2metros definidos no edital, o gestor p\u00fablico poder\u00e1, inclusive, selecionar mais de uma proposta para a organiza\u00e7\u00e3o do evento, caso elas tamb\u00e9m sejam compat\u00edveis entre si. A tradu\u00e7\u00e3o dessa \u201ccompatibilidade\u201d pode ser materializada na aus\u00eancia de uma sobreposi\u00e7\u00e3o ou associa\u00e7\u00e3o de marcas concorrentes em um determinado consumidor (salvo anu\u00eancia expressa das partes), \u00e0 luz dos seus respectivos segmentos de mercado.<\/p>\n

Diversas contrapartidas podem ser ofertadas pelos Entes Federativos respons\u00e1veis pela prospec\u00e7\u00e3o do patroc\u00ednio privado, dentre elas a constru\u00e7\u00e3o de a\u00e7\u00f5es de comunica\u00e7\u00e3o visual em equipamentos p\u00fablicos, out of home (OOH)<\/em> e campanhas digitais.<\/p>\n

O Ente Federativo tamb\u00e9m pode conceder uma exclusividade publicit\u00e1ria e comercial tempor\u00e1ria aos patrocinadores oficiais do evento, com o objetivo de restringir o comportamento oportunista (em sentido econ\u00f4mico) de captura do evento (e dos seus demais ativos intang\u00edveis) por atores de mercado que n\u00e3o realizaram um investimento em favor da folia momesca.<\/p>\n

A ideia n\u00e3o \u00e9 nova: ela ganhou corpo no Brasil a partir da edi\u00e7\u00e3o tempor\u00e1ria das regras de organiza\u00e7\u00e3o da Copa do Mundo de 2014 (Lei Federal 12.663\/2012); teve o seu conceitual mantido na edi\u00e7\u00e3o da Lei dos Jogos Ol\u00edmpicos e Paraol\u00edmpicos de 2016 (Lei Federal 13.284\/2016), ainda em car\u00e1ter provis\u00f3rio; e adotou novos contornos a partir da san\u00e7\u00e3o presidencial da Lei Geral do Esporte (vide arts. 168 a 172 da Lei Federal 14.597\/2023).<\/p>\n

A l\u00f3gica de combate ao marketing de emboscada (ambush marketing<\/em>)[5]<\/a> institu\u00edda originalmente pela Uni\u00e3o para preservar e valorizar os ativos de propriedade intelectual do portf\u00f3lio do Comit\u00ea Ol\u00edmpico Internacional (COI) e da Fifa foi incorporada por outros entes federativos (Distrito Federal, estados e munic\u00edpios) na organiza\u00e7\u00e3o do calend\u00e1rio de eventos locais.<\/p>\n

Os gestores p\u00fablicos det\u00eam um papel central na ado\u00e7\u00e3o de boas pr\u00e1ticas de contrata\u00e7\u00f5es p\u00fablicas envolvendo patroc\u00ednios, seja capitaneando a edi\u00e7\u00e3o de marcos regulat\u00f3rios locais, organizando audi\u00eancias e consultas p\u00fablicas sobre o tema ou, ainda, definindo os crit\u00e9rios de sele\u00e7\u00e3o dos parceiros privados.<\/p>\n

A soma dessas escolhas determinar\u00e1 uma proposta de contrata\u00e7\u00e3o mais ou menos sedutora aos investimentos privados no contexto de organiza\u00e7\u00e3o dos eventos p\u00fablicos de cada ente federativo.<\/p>\n

[1]<\/a> M\u00fasica intitulada \u201cLambada da Del\u00edcia\u201d, presente no disco \u201cGer\u00f4nimo I, Rei de Lambad\u00e3o\u201d, de Ger\u00f4nimo Santana, lan\u00e7ado em 1990.<\/p>\n

[2]<\/a> Para uma discuss\u00e3o mais aprofundada sobre a tem\u00e1tica das contrata\u00e7\u00f5es p\u00fablicas no contexto do Carnaval de Rua, ver SANTOS, Alessandro Matheus Marques. Contrata\u00e7\u00e3o de eventos p\u00fablicos no Brasil: <\/strong>um estudo sobre instrumentos contratuais e melhores pr\u00e1ticas a partir dos modelos dos carnavais de rua. 1. ed. S\u00e3o Paulo: Editora Dial\u00e9tica, 2023. Link dispon\u00edvel em: <https:\/\/loja.editoradialetica.com\/humanidades\/contratacao-de-eventos-publicos-no-brasil-um-estu do-sobre-instrumentos-contratuais-e-melhores-praticas-a-partir-dos-modelos-dos-carnavais-de-r>.<\/p>\n

[3]<\/a> Sobre a tem\u00e1tica, recomenda-se a obra de PRANDINO, Diego. O contrato de patroc\u00ednio ativo na administra\u00e7\u00e3o p\u00fablica: fundamentos, regime jur\u00eddico e controle da atividade patrocinadora do Estado.<\/strong> 1. ed. Belo Horizonte: Editora F\u00f3rum, 2018.<\/p>\n

[4]<\/a> Conforme entendimento firmado no leading case<\/em> examinado pelo Supremo Tribunal Federal: STF, Recurso Extraordin\u00e1rio 574.636, 1\u00aa Turma, Relatora: Min. C\u00e1rmen L\u00facia. J. em 16\/08\/2011. Publicado no DJe de 14\/10\/2011.<\/p>\n

[5]<\/a> Pode ser definido como \u201cuma campanha planejada por uma organiza\u00e7\u00e3o para associar-se indevidamente a um evento com o objetivo de obter, ao menos, um pouco do reconhecimento e dos benef\u00edcios destinados aos patrocinadores oficiais\u201d<\/em> ou, em outras palavras, \u201cum tipo de marketing organizado por uma organiza\u00e7\u00e3o que n\u00e3o \u00e9 uma patrocinadora oficial, mas que posiciona an\u00fancios atrelados a um determinado evento para induzir os consumidores a prestarem aten\u00e7\u00e3o \u00e0 publicidade comercial\u201d (JOHNSON, Philip. Ambush marketing and brand protection: <\/strong>law and practice. 2. ed. Oxford: Oxford University Press, 2011. p. 8. Tradu\u00e7\u00e3o livre do autor).<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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