Nos \u00faltimos dias, acompanhamos, novamente, o envolvimento de influenciadores digitais em campanhas publicit\u00e1rias de empresas acusadas de estelionato e pr\u00e1tica de fraudes. Dessa vez, os influenciadores recebiam patroc\u00ednios para divulgarem jogos de azar desenvolvidos por uma plataforma de apostas, atividade considerada ilegal no Brasil pelo Decreto-Lei 9.215 de 1946.<\/p>\n
\u00c9 nesse contexto que volta \u00e0 tona o debate de uma importante quest\u00e3o: \u00e9 necess\u00e1rio regulamentar o marketing promovido por influenciadores digitais?<\/p>\n
Em 2023, a Fran\u00e7a se tornou o primeiro pa\u00eds europeu a possuir legisla\u00e7\u00e3o espec\u00edfica para regular conte\u00fados publicados por pessoas que realizam as atividades de influ\u00eancia comercial por meios eletr\u00f4nicos. A Loi n\u00ba 2023-45[1]<\/strong><\/a> <\/em>define como influenciadores as pessoas que, mediante pagamento, mobilizam a sua notoriedade junto a seu p\u00fablico para comunicar, digitalmente, conte\u00fados destinados a promover, direta ou indiretamente, bens, servi\u00e7os e quaisquer outras atividades de influ\u00eancia comercial (artigo 1\u00ba).<\/p>\n Em seus posts <\/em>e stories<\/em>, os influenciadores digitais franceses devem indicar de forma clara, leg\u00edvel e identific\u00e1vel, a men\u00e7\u00e3o \u201cpublicidade\u201d ou \u201ccolabora\u00e7\u00e3o comercial\u201d durante toda a promo\u00e7\u00e3o, sob pena de configura\u00e7\u00e3o de pr\u00e1tica comercial enganosa por omiss\u00e3o, suscet\u00edvel a multa no valor de 300 mil euros e at\u00e9 dois anos de pris\u00e3o.<\/p>\n Pela legisla\u00e7\u00e3o francesa, os influenciadores est\u00e3o proibidos de promover qualquer atividade, bem ou servi\u00e7o relacionados, entre outros, a: (i) casa de apostas; (ii) tabaco ou qualquer item que contenha nicotina; (iii) procedimentos est\u00e9ticos cuja prescri\u00e7\u00e3o seja exclusiva de profissionais da \u00e1rea da sa\u00fade e (iv) investimentos em criptomoedas ou outros ativos de risco (artigo 7\u00ba).<\/p>\n A Loi n\u00ba 2023-45<\/em> tamb\u00e9m determina que os contratos celebrados por pessoas que exer\u00e7am atividade de influ\u00eancia comercial digital sejam lavrados por escrito e contenham, obrigatoriamente, cl\u00e1usulas com informa\u00e7\u00f5es relativas \u00e0 identidade das partes, a natureza dos servi\u00e7os contratados, a remunera\u00e7\u00e3o recebida como contrapartida, direitos e obriga\u00e7\u00f5es e a submiss\u00e3o da rela\u00e7\u00e3o contratual \u00e0 legisla\u00e7\u00e3o francesa, sob pena de nulidade (artigo 8\u00ba).<\/p>\n Um dos mais interessantes aspectos do regramento franc\u00eas \u00e9 a expressa responsabilidade civil solid\u00e1ria do influenciador digital e, at\u00e9 mesmo, de seus agentes, por danos causados a terceiros na execu\u00e7\u00e3o do contrato de influ\u00eancia comercial (artigo 8\u00ba, inciso III).<\/p>\n Constata-se que o objetivo principal do legislador franc\u00eas \u00e9 disciplinar a atividade dos influenciadores digitais tanto para resguard\u00e1-los juridicamente, quanto para melhorar os aspectos de seguran\u00e7a e confian\u00e7a dos consumidores. Para isso, a lei francesa atribui at\u00e9 mesmo aos servi\u00e7os de hospedagem a obriga\u00e7\u00e3o de implementar mecanismos de notifica\u00e7\u00e3o para den\u00fancia e remo\u00e7\u00e3o de conte\u00fados il\u00edcitos.<\/p>\n Apesar do CONAR j\u00e1 ter elaborado guia de publicidade por influenciadores digitais, obrigando que os an\u00fancios fossem sinalizados com men\u00e7\u00e3o a termos como \u201cpublicidade\u201d ou \u201cconte\u00fado pago\u201d[2]<\/a>, n\u00e3o h\u00e1 no Brasil regramento legal espec\u00edfico para a responsabiliza\u00e7\u00e3o civil dos influenciadores digitais.<\/p>\n A solu\u00e7\u00e3o encontrada pelo judici\u00e1rio tem sido a aplica\u00e7\u00e3o extensiva do conceito de rela\u00e7\u00e3o de consumo e a consequente aplica\u00e7\u00e3o do C\u00f3digo de Defesa do Consumidor (CDC)<\/a>. Por serem pessoas com p\u00fablico fiel e confian\u00e7a de seus seguidores, os influenciadores digitais t\u00eam sido considerados como fornecedores equiparados, atuando como intermedi\u00e1rios da rela\u00e7\u00e3o principal e, como consequ\u00eancia, devendo responder solidariamente aos demais envolvidos na veicula\u00e7\u00e3o da oferta (art. 7\u00ba, \u00a7 \u00fanico do CDC).<\/p>\n \u00c9 nesse exato sentido que tem se firmado o entendimento do Superior Tribunal de Justi\u00e7a, por entender que a responsabilidade acerca de uma publicidade se estende \u00e0queles que a veiculam e dela se aproveitam, com base nos artigos 30, 35 e 37 do C\u00f3digo de Defesa do Consumidor.<\/p>\n A aplica\u00e7\u00e3o pura e simples da legisla\u00e7\u00e3o consumerista, sem regramento espec\u00edfico para os influenciadores digitais, acaba prejudicando esse mercado, que tem se mostrado important\u00edssimo para as rela\u00e7\u00f5es de consumo atualmente[3]<\/a>. A falta de regramento espec\u00edfico acaba por diminuir a seguran\u00e7a jur\u00eddica de ambos os lados, visto que a responsabiliza\u00e7\u00e3o acaba por depender de interpreta\u00e7\u00f5es e aplica\u00e7\u00f5es extensivas de conceitos que n\u00e3o se amoldam \u00e0s rela\u00e7\u00f5es vividas dentro da internet.<\/p>\n Afinal de contas, \u00e9 deveras for\u00e7oso e fr\u00e1gil atribuir a responsabilidade civil consumerista aos influenciadores, que apenas atuam na divulga\u00e7\u00e3o, por eventuais falhas na presta\u00e7\u00e3o do servi\u00e7o ou na qualidade dos produtos. Para que exista essa responsabilidade, exige-se que determinado agente fa\u00e7a parte da cadeia de produ\u00e7\u00e3o\/consumo, o que atualmente ocorre por equipara\u00e7\u00e3o.<\/p>\n E mais, no caso de divulga\u00e7\u00e3o, assim como ocorre com ve\u00edculos tradicionais de publicidade, como jornais, revistas e propagandas na televis\u00e3o, o pr\u00f3prio C\u00f3digo de Defesa do Consumidor, em seu artigo 36, determina que o \u00f4nus da veracidade das comunica\u00e7\u00f5es publicit\u00e1rias pertence a quem as patrocina, afastando, portanto, que um ve\u00edculo de comunica\u00e7\u00e3o seja responsabilizado por campanhas publicit\u00e1rias que n\u00e3o s\u00e3o de sua autoria.<\/p>\n Nesse sentido, cabe ao legislador\u00a0 observar e aprender com os regulamentos e legisla\u00e7\u00f5es que v\u00eam sendo criados por outros pa\u00edses , n\u00e3o s\u00f3 para proporcionar seguran\u00e7a jur\u00eddica aos influenciadores digitais, com regras claras de seus deveres, obriga\u00e7\u00f5es e penalidades, mas tamb\u00e9m \u2013 e principalmente \u2013 aos seus seguidores, que ter\u00e3o mais informa\u00e7\u00e3o e mecanismos n\u00e3o s\u00f3 para distinguir uma indica\u00e7\u00e3o gratuita de um conte\u00fado pago, mas tamb\u00e9m para buscar, junto ao judici\u00e1rio, repara\u00e7\u00e3o civil pelos danos eventualmente sofridos.<\/p>\n Para o soci\u00f3logo Zygmunt Bauman, a caracter\u00edstica mais proeminente e singular da sociedade p\u00f3s-moderna, ainda que disfar\u00e7ada, \u00e9 a transforma\u00e7\u00e3o dos consumidores em mercadorias[4]<\/a>, ou seja, ningu\u00e9m compra nada sem antes ser um produto. Assim, enquanto n\u00e3o houver regras claras que disciplinem, minimamente, esse pujante mercado, continuaremos a vivenciar epis\u00f3dios de banaliza\u00e7\u00e3o da responsabilidade, ainda que moral, de influenciadores junto a seus seguidores.<\/p>\n [1]<\/a> Dispon\u00edvel em: https:\/\/www.legifrance.gouv.fr\/jorf\/id\/JORFTEXT000047663185<\/a> Acesso em 19.12.2023.<\/p>\n [2]<\/a> CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamenta\u00e7\u00e3o Publicit\u00e1ria). Guia de publicidade por influenciadores digitais. 2021. Dispon\u00edvel em: http:\/\/conar.org.br\/index.php?codigo&pg=influenciadores<\/a> Acesso em 19.12.2023<\/p>\n [3]<\/a> O mercado global de marketing de influ\u00eancia deve crescer 16,9% este ano, ap\u00f3s crescer outros 21,5% em 2022. Dispon\u00edvel em: https:\/\/www.ecommercebrasil.com.br\/noticias\/marketing-de-influencia-estudo-traz-projecoes-positivas-para-2023-e-diversos-insights<\/a> Acesso em 19.12.2023.<\/p>\n