{"id":5055,"date":"2023-11-15T21:31:14","date_gmt":"2023-11-16T00:31:14","guid":{"rendered":"https:\/\/aprimora.site\/carvalhoalmeidaadvogados\/2023\/11\/15\/a-marca-br-e-a-distribuicao-de-combustiveis\/"},"modified":"2023-11-15T21:31:14","modified_gmt":"2023-11-16T00:31:14","slug":"a-marca-br-e-a-distribuicao-de-combustiveis","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/aprimora.site\/carvalhoalmeidaadvogados\/2023\/11\/15\/a-marca-br-e-a-distribuicao-de-combustiveis\/","title":{"rendered":"A marca \u201cBR\u201d e a distribui\u00e7\u00e3o de combust\u00edveis"},"content":{"rendered":"

Discuss\u00f5es acerca do mercado de combust\u00edveis est\u00e3o presentes no nosso cotidiano e nos meios de comunica\u00e7\u00e3o, sendo o JOTA<\/span> um importante espa\u00e7o para tais debates.\u00a0 Em oportunidade anterior, apresentei alguns pontos relativos ao paralelismo de pre\u00e7os e a complexa din\u00e2mica concorrencial do mercado de distribui\u00e7\u00e3o de combust\u00edveis[1]<\/a>.\u00a0 Nesta oportunidade pretendo voltar a esse mercado focando na marca \u201cBR\u201d.<\/p>\n

Recentemente, circularam not\u00edcias acerca da possibilidade do retorno da Petrobras ao mercado de distribui\u00e7\u00e3o de combust\u00edveis, mercado no qual deixou de atuar por conta de recente processo de reestrutura\u00e7\u00e3o, que levou a desinvestimentos e a venda de ativos.\u00a0 Um dos ativos que mudou de m\u00e3os foi a BR Distribuidora, subsidi\u00e1ria da Petrobras com atua\u00e7\u00e3o no mercado de distribui\u00e7\u00e3o de combust\u00edveis.\u00a0 Num processo de venda realizado entre 2019 e 2021, a empresa saiu do controle da Petrobras, passando a ter um controle dilu\u00eddo entre diversos acionistas, em um segundo momento a sua denomina\u00e7\u00e3o social foi alterada de BR Distribuidora para Vibra Energia.<\/p>\n

Tenha acesso ao\u00a0JOTA<\/span><\/span>\u00a0PRO Poder,\u00a0uma plataforma de monitoramento pol\u00edtico\u00a0com informa\u00e7\u00f5es de bastidores\u00a0que oferece\u00a0mais\u00a0transpar\u00eancia e previsibilidade para empresas.\u00a0Conhe\u00e7a!<\/a><\/h3>\n

Dentre os ativos intang\u00edveis que integravam a negocia\u00e7\u00e3o estava o licenciamento da marca \u201cBR\u201d, uma marca forte no setor de combust\u00edveis brasileiro, com uma reputa\u00e7\u00e3o conquistada ao longo de v\u00e1rios anos.\u00a0 A marca \u201cBR\u201d e suas deriva\u00e7\u00f5es continuam sendo da titularidade\/propriedade da Petrobras e foram licenciadas para o adquirente da BR Distribuidora, intui-se que esse licenciamento foi realizado a fim de valorizar os outros ativos afetos \u00e0 opera\u00e7\u00e3o, assim como facilitar a entrada do novo agente no mercado, que n\u00e3o teria que fazer pesados investimentos em marketing neste momento inicial.<\/p>\n

Marcas e a Distribui\u00e7\u00e3o de Combust\u00edveis<\/strong><\/p>\n

Neste contexto, cabe destacar a import\u00e2ncia das marcas no mercado de combust\u00edveis.\u00a0 Al\u00e9m do tradicional valor das marcas, j\u00e1 estudado pelo marketing e analisado na economia, o que por si s\u00f3 j\u00e1 criaria a percep\u00e7\u00e3o de que a marca \u201cBR\u201d, com sua solidez, capilaridade e tradi\u00e7\u00e3o seria um ativo extremamente relevante, \u00e9 preciso tamb\u00e9m destacar que o mercado de distribui\u00e7\u00e3o de combust\u00edveis brasileiro possui caracter\u00edsticas pr\u00f3prias que fortalecem ainda mais a for\u00e7a das marcas.<\/p>\n

Em que pese o fato de combust\u00edveis mundo afora serem vistos como um produto homog\u00eaneo, ou seja, se uma pessoa adquire gasolina em posto da marca \u201cA\u201d ou \u201cB\u201d, est\u00e1 adquirindo basicamente o mesmo produto, que observa padr\u00f5es t\u00e9cnicos e de qualidade pr\u00e9-determinados.\u00a0 A diferencia\u00e7\u00e3o de pre\u00e7o, e em certa medida a concorr\u00eancia, estar\u00e3o limitados aos produtos premium<\/em> e aos pontos de venda, efici\u00eancias log\u00edsticas e produtivas, etc, mas o produto padr\u00e3o\/b\u00e1sico ser\u00e1 o mesmo.<\/p>\n

No Brasil, diferentemente de outros pa\u00edses, o combust\u00edvel n\u00e3o ser\u00e1 necessariamente considerado um produto homog\u00eaneo na perspectiva do consumidor.\u00a0 H\u00e1 uma predisposi\u00e7\u00e3o do consumidor a diferenciar a qualidade do produto a partir da marca utilizada para identific\u00e1-lo na distribui\u00e7\u00e3o.\u00a0 Entendo que tal fato tem origem quando no momento de abertura do mercado de distribui\u00e7\u00e3o houve espa\u00e7o para a cria\u00e7\u00e3o de distribuidores e postos independentes.\u00a0 Por falta de uma pol\u00edtica efetiva de fiscaliza\u00e7\u00e3o pelo Estado, alguns dos entrantes, e at\u00e9 mesmo alguns postos vinculados a incumbentes, passaram a comercializar combust\u00edveis adulterados, adicionando solventes e outros produtos que permitiam a venda por pre\u00e7os mais baixos e o aumento da margem de lucro.\u00a0 Tais produtos de qualidade enganosa prejudicavam os consumidores ocasionando danos significativos aos motores dos ve\u00edculos abastecidos com tal combust\u00edvel.\u00a0 O posto que realizava tal fraude, mesmo multado ou sendo fechado meses depois, j\u00e1 tinha gerado danos significativos, tanto financeiros aos propriet\u00e1rios dos ve\u00edculos (para muitos cidad\u00e3os o seu ve\u00edculo \u00e9 o seu segundo bem mais valioso, ap\u00f3s a casa pr\u00f3pria), como tamb\u00e9m reputacional para todo o conjunto de empresas atuantes no setor, em especial aqueles que n\u00e3o operavam com marcas consolidadas.<\/p>\n

Desta forma, uma medida voltada a aumentar a concorr\u00eancia no mercado de distribui\u00e7\u00e3o de combust\u00edveis atrav\u00e9s da cria\u00e7\u00e3o de oportunidade para a entrada de novos agentes e eventual desconcentra\u00e7\u00e3o do mercado, acabou n\u00e3o sendo efetiva por conta de condutas oportunistas, e criminosas, e pela falta de uma efetiva pol\u00edtica de monitoramento e fiscaliza\u00e7\u00e3o do mercado pelo Estado.\u00a0 Os grandes distribuidores adotaram estrat\u00e9gias voltadas a gerar um descr\u00e9dito dos postos e distribuidores independentes, ao mesmo tempo em que incrementavam a fiscaliza\u00e7\u00e3o dos postos filiados a suas respectivas bandeiras, sancionando e descredenciando postos que adulterassem combust\u00edveis.<\/p>\n

A pol\u00edtica pr\u00f3-concorrencial foi abalada e muitos postos que se tornaram independentes voltaram a se associar aos grandes distribuidores existentes.\u00a0 Os distribuidores independentes que tinham produto de qualidade e se mantiveram no mercado, ficaram restritos \u00e0 concorr\u00eancia regional e n\u00e3o chegaram a crescer significativamente, e quando cresciam eram comprados, como observado no processo envolvendo a compra da Alesat pelo grupo Ypiranga no \u00e2mbito do CADE.<\/p>\n

O processo de constru\u00e7\u00e3o de uma marca no setor de combust\u00edveis que j\u00e1 era algo custoso dadas as caracter\u00edsticas do mercado, se tornou ainda mais alto na medida em que seria necess\u00e1rio tamb\u00e9m construir uma reputa\u00e7\u00e3o que indicasse que o produto era confi\u00e1vel, algo extremamente complexo neste setor.<\/p>\n

Neste contexto observa-se, por exemplo, que quando o grupo Ra\u00edzen decidiu entrar no mercado de distribui\u00e7\u00e3o de combust\u00edveis, opta por licenciar a marca \u201cSHELL\u201d, uma marca que possu\u00eda uma tradi\u00e7\u00e3o e reputa\u00e7\u00e3o no mercado brasileiro.\u00a0 Provavelmente, nos debates realizados dentro do grupo Ra\u00edzen, foi observado que o custo para a constru\u00e7\u00e3o e lan\u00e7amento de uma marca pr\u00f3pria e de uma rede de distribui\u00e7\u00e3o seriam muito altos e a aquisi\u00e7\u00e3o e o licenciamento seriam um caminho mais seguro.<\/p>\n

Marcas e Concorr\u00eancia<\/strong><\/p>\n

Desta forma, observando o mercado de distribui\u00e7\u00e3o de combust\u00edveis brasileiro, percebe-se que a fun\u00e7\u00e3o das marcas se torna ainda mais importante do que o observado em outros pa\u00edses.\u00a0 A capacidade de atra\u00e7\u00e3o de clientes associada a marcas consolidadas ser\u00e1 algo peculiar do Brasil, e, em certa medida, isso tamb\u00e9m ir\u00e1 impactar no comportamento dos postos, que tender\u00e3o a aderir a um distribuidor que tenha uma marca forte, evitando atuar de forma independente ou se associar a um distribuidor cuja marca ainda esteja em processo de constru\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

\u00c9 importante observar que o mercado de distribui\u00e7\u00e3o de combust\u00edveis \u00e9 bastante concentrado no Brasil, havendo tr\u00eas agentes, o grupo Ra\u00edzen\/Shell, o grupo Ypiranga\/Ultra e a BR Distribuidora\/Vibra Energia, que det\u00eam 69% do mercado de diesel e 57% do mercado de gasolina C. \u00a0A BR Distribuidora detinha cerca de 28% do mercado de diesel e 24% do de gasolina em 2020[2]<\/a>.<\/p>\n

Na medida em que a BR Distribuidora era integrada \u00e0 Petrobras, havia uma verticaliza\u00e7\u00e3o bastante relevante e que influenciava significativamente na din\u00e2mica concorrencial.\u00a0 Havia hip\u00f3teses em que ocorriam influ\u00eancias pol\u00edticas na Petrobras, uma empresa p\u00fablica, que impactavam na opera\u00e7\u00e3o da BR Distribuidora, assim como tamb\u00e9m havia efici\u00eancias associadas a uma empresa verticalmente integrada.\u00a0 Com o desinvestimento foi criado um player<\/em> independente da Petrobras, a Vibra Energia.<\/p>\n

Recentemente, a Petrobras manifestou interesse em voltar a atuar no mercado de distribui\u00e7\u00e3o de combust\u00edveis, a boa not\u00edcia para o consumidor \u00e9 que existe a perspectiva de poder contar com mais um agente, de grande porte, atuando no mercado de distribui\u00e7\u00e3o de combust\u00edveis.\u00a0 Em tese, maior concorr\u00eancia significa mais press\u00e3o competitiva e efici\u00eancia, al\u00e9m de menores pre\u00e7os.<\/p>\n

Na perspectiva do law & economics<\/em> outras quest\u00f5es merecem aten\u00e7\u00e3o.\u00a0 Uma quest\u00e3o crucial diz respeito a marca \u201cBR.\u00a0 Esta voltando para a Petrobras e considerando o poder de mercado dessa empresa no setor de petr\u00f3leo e de energia, recria um grande agente verticalizado, com seus defeitos e virtudes.\u00a0 O grupo Vibra Energia, mesmo que indenizado pela revis\u00e3o contratual, teria que desenvolver uma marca pr\u00f3pria de forma bastante r\u00e1pida a fim de criar uma reputa\u00e7\u00e3o perante os consumidores, e, ao mesmo tempo, manter a rede de postos de combust\u00edveis filiados \u00e0 empresa.\u00a0 Para o consumidor ficaria a incerteza em rela\u00e7\u00e3o a quem est\u00e1 lhe fornecendo o produto com a marca \u201cBR\u201d, seria a Vibra Energia ou a Petrobras?<\/p>\n

Por sua vez, considerando o seu poder de mercado e capitaliza\u00e7\u00e3o, tamb\u00e9m existe espa\u00e7o para a Petrobras construir \u201cdo zero\u201d uma marca e uma rede de distribui\u00e7\u00e3o.\u00a0 A Petrobras atuaria como uma entrante no mercado de distribui\u00e7\u00e3o de combust\u00edveis com uma pesada carga de press\u00e3o competitiva sobre os incumbentes que precisariam buscar formas de atuarem de uma forma mais eficiente para concorrer com o entrante de peso.\u00a0 Ao inv\u00e9s de tr\u00eas marcas fortes no Brasil, poder\u00edamos vir a ter quatro.<\/p>\n

Por fim, n\u00e3o pode deixar de ser considerada a compra da Vibra Energia pela Petrobras, algo que soaria no m\u00ednimo estranho, considerando a estrutura decis\u00f3ria da empresa que poucos anos atr\u00e1s decidiu pelo desinvestimento.<\/p>\n

Logicamente, em uma quest\u00e3o complexa e num mercado t\u00e3o importante para a economia, diversos caminhos e v\u00e1rias perspectivas s\u00e3o poss\u00edveis, tanto em rela\u00e7\u00e3o as movimenta\u00e7\u00f5es da Petrobras e da Vibra Energia, como tamb\u00e9m de outros agentes do mercado.<\/p>\n

Independente dos movimentos que ocorrer\u00e3o, dois pontos chamam a aten\u00e7\u00e3o.\u00a0 O primeiro \u00e9 o da pol\u00edtica p\u00fablica afeta ao setor de energia, em especial o segmento de combust\u00edveis, n\u00e3o ter as caracter\u00edsticas de uma desejada Pol\u00edtica de Estado.\u00a0 Na medida em que tal quest\u00e3o fica na esfera da pol\u00edtica de governo existir\u00e3o pol\u00edticas de curto prazo voltadas ao atendimento de quest\u00f5es somente de governo.\u00a0 Entendo que seria necess\u00e1ria uma pol\u00edtica de Estado, considerando a import\u00e2ncia do setor para a economia brasileira e a necessidade de investimentos e uma estrat\u00e9gia de m\u00e9dio e longo prazo.\u00a0 O modelo n\u00e3o pode oscilar na conveni\u00eancia de um governante, nem de dois ou tr\u00eas, \u00e9 necess\u00e1rio refletir um modelo de longo prazo que fa\u00e7a sentido e esteja atento ao dinamismo do setor de energia.<\/p>\n

O segundo ponto que considero relevante \u00e9 o monitoramento dos agentes pelo \u00f3rg\u00e3o regulador, ANP (Ag\u00eancia Nacional do Petr\u00f3leo, G\u00e1s Natural e Biocombust\u00edveis), assim como do \u00f3rg\u00e3o de defesa da concorr\u00eancia, CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econ\u00f4mica) a fim de observar, e se for o caso, coibir rapidamente, condutas dos agentes que venham a ser consideradas um abuso de posi\u00e7\u00e3o dominante, ou que venham a ser prejudiciais para a concorr\u00eancia no setor e para o consumidor.<\/p>\n

O mercado de distribui\u00e7\u00e3o de combust\u00edveis \u00e9 bastante relevante para a economia brasileira, gerando impacto nos mais diversos setores diretamente e indiretamente e na vida de todos os cidad\u00e3os, consequentemente, ele precisa ser priorizado e observado sob um olhar atento, para que no futuro pr\u00f3ximo possamos falar de boas ideias que deram certo, e n\u00e3o lamentar por boas ideias que deram errado.<\/p>\n

_______________________________________________________________<\/p>\n

[1]<\/a> https:\/\/www.jota.info\/opiniao-e-analise\/artigos\/a-distribuicao-de-combustiveis-e-o-paralelismo-de-precos-24102022<\/a><\/p>\n

[2]<\/a> Conforme dados da ANP de 2020.\u00a0 A ANP informa que por quest\u00f5es relativas \u00e0 defesa da concorr\u00eancia n\u00e3o consolida certas informa\u00e7\u00f5es e somente disponibiliza outras com dois anos de defasagem. https:\/\/www.gov.br\/anp\/pt-br\/centrais-de-conteudo\/publicacoes\/anuario-estatistico\/arquivos-anuario-estatistico-2021\/textos\/secao-3.pdf<\/a> e https:\/\/www.gov.br\/anp\/pt-br\/assuntos\/distribuicao-e-revenda\/distribuidor\/dados-de-mercado<\/a>.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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