Come\u00e7a o segundo tempo!<\/p>\n
A triste elimina\u00e7\u00e3o do Brasil pela Noruega nas oitavas de final n\u00e3o impediu a autora desta coluna de seguir acompanhando desdobramentos no campo da propriedade intelectual. Seguimos firmes at\u00e9 a final da Copa do Mundo no pr\u00f3ximo domingo (19\/7), que promete audi\u00eancia recorde acima de 1,5 bilh\u00e3o de espectadores.<\/p>\n
Isso porque os americanos est\u00e3o, mais do que nunca, assistindo aos jogos da Copa do Mundo. A partida EUA x B\u00e9lgica teve mais de 33 milh\u00f5es de telespectadores, a maior da hist\u00f3ria. As oitavas de final tiveram audi\u00eancias americanas 216% maiores que na Copa de 2022[1]<\/a>. S\u00e3o n\u00fameros que trazem nova dimens\u00e3o para o torneio j\u00e1 que mais audi\u00eancia impacta em valores de direitos de transmiss\u00e3o, patroc\u00ednios e estrat\u00e9gias de marketing.<\/p>\n Conhe\u00e7a o JOTA<\/span> PRO Poder, plataforma de monitoramento que oferece transpar\u00eancia e previsibilidade para empresas<\/span><\/a><\/p>\n Neste texto vamos explorar um pouco do que vimos em termos de direitos (autorais) de transmiss\u00e3o dos jogos detidos pela Fifa. E, tamb\u00e9m, alguns desdobramentos no campo das marcas em evid\u00eancia no torneio, como patrocinadoras ou n\u00e3o.<\/p>\n O crescimento de audi\u00eancia nos EUA tem sido acompanhado de reportagens sobre a negocia\u00e7\u00e3o de direitos de transmiss\u00e3o das Copas do Mundo Masculinas de 2030 e 2034. Mais audi\u00eancia traz imediatamente mais valor aos ativos intang\u00edveis da Fifa negociados nos pr\u00f3ximos meses.<\/p>\n Enquanto a Netflix det\u00e9m transmiss\u00e3o da Copa do Mundo Feminina de 2027 e 2031, a not\u00edcia \u00e9 que Disney, YouTube e Netflix entrar\u00e3o na disputa pelos direitos de 2030 e 2034 e amea\u00e7ar\u00e3o as tradicionais Fox (transmiss\u00e3o em ingl\u00eas) e Telemundo (transmiss\u00e3o em espanhol)[2]<\/a>. Competi\u00e7\u00e3o semelhante entre empresas brasileiras tamb\u00e9m est\u00e1 na pauta.<\/p>\n Direitos de transmiss\u00e3o de eventos esportivos (ou qualquer evento, como festivais) nada mais s\u00e3o do que licen\u00e7as concedidas pela entidade organizadora titular da competi\u00e7\u00e3o e das imagens geradas. A Copa do Mundo da Fifa \u00e9 dos maiores torneios mundiais, como trouxemos, raz\u00f5es pelas quais h\u00e1 grandes cifras envolvidas[3]<\/a> e igualmente amplas imposi\u00e7\u00f5es feitas aos seus licenciados.<\/p>\n Os contratos que firmam tais direitos s\u00e3o minuciosos e, por vezes, precedidos de leil\u00f5es entre concorrentes. Ali se definem, em \u00e2mbito privado, quais direitos e obriga\u00e7\u00f5es de transmiss\u00e3o, exclusividades, quais as m\u00eddias autorizadas (TV aberta, TV fechada, internet, r\u00e1dio etc.), direitos a retransmiss\u00e3o, obriga\u00e7\u00f5es com patrocinadores, limita\u00e7\u00f5es de interfer\u00eancia na imagem oficial, dentre tantas outras cl\u00e1usulas. Quem define isso? A Fifa na qualidade de entidade organizadora e detentora das imagens.<\/p>\n Da mesma forma, os direitos s\u00e3o usualmente negociados para territ\u00f3rios espec\u00edficos e o licenciado tem obriga\u00e7\u00f5es de se restringir \u00e0 tais fronteiras. Como estamos vendo nos EUA, \u00e9 poss\u00edvel \u201cfatiar\u201d os direitos de transmiss\u00e3o a depender do idioma da programa\u00e7\u00e3o. Se hoje h\u00e1 um canal transmitindo a Copa para cada idioma, reportagens recentes indicam que uma \u00fanica empresa vai obter direitos para transmitir em ingl\u00eas e em espanhol as pr\u00f3ximas Copas.<\/p>\n Tudo, em suma, \u00e9 pass\u00edvel de negocia\u00e7\u00e3o a partir dos termos estabelecidos pela entidade organizadora. A audi\u00eancia e a explora\u00e7\u00e3o econ\u00f4mica decorrente s\u00e3o os elementos que d\u00e3o maior ou menor poder de barganha da entidade licenciante frente aos licenciados interessados\u2026<\/p>\n Por\u00e9m, ao menos no Brasil, nem tudo est\u00e1 no \u00e2mbito do direito privado. Um exemplo est\u00e1 no art. 163 da Lei Geral do Esporte (Lei 14.597\/23) que obriga os detentores de direitos de transmiss\u00e3o a disponibilizar imagens para retransmiss\u00e3o. O trecho de interesse jornal\u00edstico dever\u00e1 ser disponibilizado pelo licenciado a ve\u00edculos de imprensa, no limite de 30 segundos. A transmiss\u00e3o n\u00e3o pode ter cunho comercial e deve privilegiar o direito \u00e0 informa\u00e7\u00e3o e \u00e0 liberdade de imprensa, tal como j\u00e1 decidido pelo Judici\u00e1rio.<\/p>\n Outro exemplo \u00e9 a Lei do Servi\u00e7o de Acesso Condicionado (12.485\/14). Em seu art. 6\u00ba inciso II consta veda\u00e7\u00e3o \u00e0s empresas de telecomunica\u00e7\u00f5es de adquirir direitos de transmiss\u00e3o de eventos de interesse nacional, como os que participam sele\u00e7\u00f5es brasileiras. Logo, h\u00e1 uma proibi\u00e7\u00e3o para que essas empresas busquem tais direitos. Contudo essa \u00e9 uma disposi\u00e7\u00e3o aplic\u00e1vel apenas \u00e0s empresas de telecomunica\u00e7\u00e3o e televis\u00e3o por assinatura, mas n\u00e3o \u00e0s transmiss\u00f5es pela internet. E por essa raz\u00e3o, eliminar tal \u201cdiscrimina\u00e7\u00e3o tecnol\u00f3gica\u201d est\u00e1 em debate no PL 8.889\/17 que visa regular o streaming no Brasil.<\/p>\n Reconhecer a dimens\u00e3o p\u00fablica das transmiss\u00f5es esportivas \u00e9 tamb\u00e9m entender que estes certos eventos como a Copa do Mundo fazem parte da cultura da nossa popula\u00e7\u00e3o e do interesse geral do pa\u00eds. Mesmo que haja grande liberdade contratual e garantia dos direitos das partes, h\u00e1 imposi\u00e7\u00f5es jur\u00eddicas para salvaguardar tal compreens\u00e3o coletiva do evento que devem ser de conhecimento de todos que atuam nessa \u00e1rea do Direito.<\/p>\n Para al\u00e9m da receita obtida com direitos de transmiss\u00e3o, os valores investidos por patrocinadores oficiais n\u00e3o s\u00e3o nada desprez\u00edveis. No caso da Copa do Mundo da Fifa, muito menos. O que pouco se percebe \u00e9 que existem os patrocinadores oficiais \u201cgerais\u201d que est\u00e3o vinculados a todos os eventos (como a Coca-Cola) e os patrocinadores oficiais espec\u00edficos da Copa Masculina 2026 (como a Budweiser). H\u00e1 tamb\u00e9m os patrocinadores globais e aqueles que tem atua\u00e7\u00e3o apenas regional, com limite de exposi\u00e7\u00e3o por determinados pa\u00edses ou territ\u00f3rios.<\/p>\n De maneira semelhante aos direitos de transmiss\u00e3o, a Fifa estrutura contratos de patroc\u00ednio com empresas de diferentes ramos de atua\u00e7\u00e3o e \u00e2mbito geogr\u00e1fico, por vezes com exclusividade naquele segmento. H\u00e1 tamb\u00e9m possibilidade de limitar a forma como a propaganda do patrocinador \u00e9 entregue; por exemplo se somente ser\u00e1 em transmiss\u00f5es dos jogos ou com display das marcas em campo.<\/p>\n Se por um lado os benef\u00edcios auferidos pelas partes do contrato de patroc\u00ednio s\u00e3o quase intuitivos (remunera\u00e7\u00e3o em troca de exposi\u00e7\u00e3o de marca e exclusividade), s\u00e3o as obriga\u00e7\u00f5es que trazem mais debate no cen\u00e1rio jur\u00eddico. Em especial a obriga\u00e7\u00e3o que recai na Fifa em garantir que o valor investido pela patrocinadora seja revertido na visibilidade que ela almeja.<\/p>\n Um tema que sempre surge no cen\u00e1rio das transmiss\u00f5es esportivas \u00e9 o marketing de emboscada. Trata-se de situa\u00e7\u00f5es nas quais empresas que n\u00e3o investiram no patroc\u00ednio (ou s\u00e3o concorrentes das patrocinadoras oficiais) buscam associar suas marcas ao evento e \u201ctomar carona\u201d na visibilidade de m\u00eddia que \u00e9 gerada por ele.<\/p>\n Alguns ve\u00edculos noticiaram certas situa\u00e7\u00f5es entendidas como marketing de emboscada nessa Copa. O caso mais comentado foi a a\u00e7\u00e3o da empresa 99 que teria sido descontinuada ap\u00f3s notifica\u00e7\u00e3o da CBF alegando viola\u00e7\u00e3o de direitos de personalidade do atleta e s\u00edmbolos distintivos da sele\u00e7\u00e3o brasileira[4]<\/a>.<\/p>\n Campanha ofereceu b\u00f4nus nas entregas em que o entregador tivesse nome do jogador Endrik ou semelhante (como Hendrick, Endrique ou Hendrique) \/ Cr\u00e9dito: Reprodu\u00e7\u00e3o<\/p>\n Contudo, n\u00e3o houve grandes exemplos de marketing de emboscada esse ano at\u00e9 o momento. At\u00e9 porque, a quest\u00e3o n\u00e3o \u00e9 recente e j\u00e1 foi objeto de disputa judicial recente perante o Tribunal de Justi\u00e7a de S\u00e3o Paulo, em caso envolvendo o festival The Town[5]<\/a>.<\/p>\n Mais inovador, talvez, para quest\u00f5es marc\u00e1rias foi o debate com rela\u00e7\u00e3o aos naming rights<\/em> dos est\u00e1dios da Copa e a chamada \u201cclean policy\u201d da Fifa.<\/p>\n Atualmente \u00e9 comum que est\u00e1dios ou gin\u00e1sios esportivos recebam patroc\u00ednio de uma marca em seu nome. No Brasil, o caso mais recente \u00e9 o da Nubank Arena (antigo Allianz Parque) do Palmeiras. Os est\u00e1dios americanos da Copa do Mundo inauguraram a tend\u00eancia, mas, durante o torneio tiveram que remover as men\u00e7\u00f5es \u00e0s marcas por n\u00e3o serem patrocinadoras. Pela \u201cclean policy\u201d somente as marcas oficiais podem estar vis\u00edveis nos est\u00e1dios e em per\u00edmetros dos arredores (e at\u00e9 o nome do est\u00e1dio no Google Maps precisou ser alterado!).<\/p>\n A quest\u00e3o sobre como<\/em> remover foi o que trouxe o elemento criativo surpresa da Copa do Mundo. Marcas foram removidas e a regra da Fifa foi cumprida, mas quem ganhou mais exposi\u00e7\u00e3o de m\u00eddia? Os exemplos abaixo trazem as marcas Levi\u2019s e Gillette que fizeram excelente trabalho de marketing e souberam explorar a ocasi\u00e3o sem infringir qualquer regra (ou investir em patroc\u00ednios exorbitantes) ao suspender os seus naming rights<\/em> em dois est\u00e1dios.<\/p>\n Imagem da cobertura da marca Levi\u2019s para o San Francisco Bay Area Stadium. Outros v\u00eddeos e imagens da campanha est\u00e3o nas redes sociais da Levi\u2019s, incluindo as lojas da marca em diferentes pa\u00edses que tiveram os logos cobertos \/ Cr\u00e9dito: Reprodu\u00e7\u00e3o Da mesma forma, a empresa Heinz tamb\u00e9m soube usar a seu favor o banimento da sua marca em todas as lanchonetes dos est\u00e1dios. A fita preta colocada nos recipientes para remover a palavra \u201cHeinz\u201d imediatamente virou campanha em rede social. Al\u00e9m disso, embalagens em formatos de cart\u00f5es vermelho e amarelo, com o shape<\/em> do pote identit\u00e1rio da marca foram idealizadas para est\u00e1dios e arredores.<\/p>\n Postagem da conta do Instagram da Heinz utilizando a imagem das embalagens dos est\u00e1dios. A legenda diz \u201cEstamos na partida, mesmo quando n\u00e3o podemos dizer que estamos\u2026\u201d \/ Cr\u00e9dito: Reprodu\u00e7\u00e3o<\/p>\n Em que medida outros elementos de marca, que n\u00e3o a pr\u00f3pria, servem para identificar um produto e s\u00e3o percebidos pelo p\u00fablico como tal \u00e9 a quest\u00e3o do limite entre a criatividade publicit\u00e1ria e o marketing de emboscada.<\/p>\n Essas iniciativas e formas de usar a imagem\/s\u00edmbolos das marcas nesta Copa seguir\u00e3o refletindo em futuras competi\u00e7\u00f5es. O que veremos disso na Copa do Mundo Feminina no Brasil ano que vem? Fica a curiosidade.<\/p>\n Termina a partida da PI na Copa do Mundo Fifa 2026! Fim de jogo!<\/p>\n [1]<\/a> Dados do site da Variety em 09.7.2026. Dispon\u00edvel em https:\/\/variety.com\/2026\/tv\/news\/u-s-world-cup-loss-ratings-most-watched-soccer-telecast-1236806132\/<\/a><\/p>\n [2]<\/a> Informa\u00e7\u00f5es da Forbes em 09.7.2026. Dispon\u00edvel em https:\/\/forbes.com.br\/forbes-life\/forbes-sport\/2026\/07\/direitos-transmissao-copa-mundo-2030\/<\/a><\/p>\n [3]<\/a> Notici\u00e1rio americano indica que direitos de transmiss\u00e3o para as futuras Copas do Mundo j\u00e1 estariam acima de 1 bilh\u00e3o de d\u00f3lares, praticamente o dobro dos valores pagos pelas empresas que atualmente est\u00e3o transmitindo a Copa de 2026.<\/p>\n [4]<\/a> Informa\u00e7\u00e3o obtida no Meio e Mensagem em 20.6.2026. Dispon\u00edvel em https:\/\/www.meioemensagem.com.br\/marketing\/cbf-notifica-99-sobre-campanha-com-endrik<\/a><\/p>\nImagens que valem muito e afetam milh\u00f5es<\/h2>\n
Marcas, patroc\u00ednio e a criatividade do marketing na Copa<\/h2>\n
\nImagem da cobertura da marca Gillette para o Boston Stadium. Publica\u00e7\u00e3o nas redes sociais da marca ainda mostra a marca\u00e7\u00e3o da Levi\u2019s na legenda e coment\u00e1rio de resposta \/ Cr\u00e9dito: Reprodu\u00e7\u00e3o<\/p>\n