{"id":23890,"date":"2026-06-20T05:59:05","date_gmt":"2026-06-20T08:59:05","guid":{"rendered":"https:\/\/aprimora.site\/carvalhoalmeidaadvogados\/2026\/06\/20\/as-chaves-do-novo-guia-de-influenciadores-do-conar\/"},"modified":"2026-06-20T05:59:05","modified_gmt":"2026-06-20T08:59:05","slug":"as-chaves-do-novo-guia-de-influenciadores-do-conar","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/aprimora.site\/carvalhoalmeidaadvogados\/2026\/06\/20\/as-chaves-do-novo-guia-de-influenciadores-do-conar\/","title":{"rendered":"As chaves do novo Guia de Influenciadores do Conar"},"content":{"rendered":"

A nova edi\u00e7\u00e3o do Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais do Conar<\/a>, vigente a partir do \u00faltimo dia 1\u00ba de junho, \u00e9 a primeira revis\u00e3o substantiva do documento original, publicado em 2020, e o principal movimento autorregulat\u00f3rio dedicado ao mercado de influ\u00eancia.<\/p>\n

A atualiza\u00e7\u00e3o reorganiza o crit\u00e9rio de qualifica\u00e7\u00e3o publicit\u00e1ria do conte\u00fado produzido por influenciadores: a curadoria ou inger\u00eancia do anunciante deixa de ser requisito necess\u00e1rio para caracterizar publicidade. O foco passa a recair sobre a promo\u00e7\u00e3o de marca, produto, servi\u00e7o, empresa ou sinais associados, realizada no \u00e2mbito de compromissos rec\u00edprocos entre influenciador e anunciante, ag\u00eancia ou representantes.<\/p>\n

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Com isso, o guia se aproxima da realidade atual do mercado, em que muitas parcerias operam com baixa interfer\u00eancia editorial porque a autonomia do influenciador integra o valor comercial da a\u00e7\u00e3o. Amplia-se o olhar para v\u00ednculos que n\u00e3o se limitam a contratos formais, abrangendo arranjos informais, comissionamento, benef\u00edcios, embaixadorias, parcerias, rela\u00e7\u00f5es profissionais ou de trabalho e divulga\u00e7\u00e3o de marca pr\u00f3pria.<\/p>\n

O objetivo da atualiza\u00e7\u00e3o foi enfrentar conte\u00fados com apar\u00eancia de publicidade que, sob a leitura anterior, poderiam escapar do enquadramento pela aus\u00eancia de curadoria do anunciante ou de prova de rela\u00e7\u00e3o formal com o influenciador. Tamb\u00e9m, foram endere\u00e7adas novas tecnologias como IA e avan\u00e7os legislativos, a exemplo do ECA Digital.<\/p>\n

Do controle editorial aos compromissos rec\u00edprocos<\/strong><\/h2>\n

Na edi\u00e7\u00e3o de 2020, a qualifica\u00e7\u00e3o publicit\u00e1ria dependia de tr\u00eas elementos: divulga\u00e7\u00e3o de produto ou marca; rela\u00e7\u00e3o comercial entre influenciador e anunciante; e inger\u00eancia do anunciante sobre o conte\u00fado.<\/p>\n

A nova vers\u00e3o desloca esse eixo. Agora, o conte\u00fado ser\u00e1 considerado publicidade quando houver, cumulativamente: promo\u00e7\u00e3o de marca, produto, servi\u00e7o, empresa ou sinais associados e divulga\u00e7\u00e3o; e a exist\u00eancia de compromissos rec\u00edprocos entre influenciador e anunciante, ag\u00eancia ou representantes. A inger\u00eancia editorial deixa de ocupar posi\u00e7\u00e3o central.<\/p>\n

A mudan\u00e7a reconhece que a rela\u00e7\u00e3o econ\u00f4mica pode existir mesmo sem roteiro aprovado, briefing detalhado ou controle pr\u00e9vio da postagem. Em muitos casos, a liberdade criativa do influenciador n\u00e3o descaracteriza a publicidade; integra a l\u00f3gica comercial da campanha.<\/p>\n

Conex\u00e3o material em primeiro plano<\/strong><\/h2>\n

O guia amplia a conex\u00e3o material para hip\u00f3teses como arranjos n\u00e3o instrumentalizados, pagamento, comissionamento, benef\u00edcios, embaixadoria, parceria, rela\u00e7\u00e3o comercial, profissional, de trabalho ou emprego e divulga\u00e7\u00e3o de marca pr\u00f3pria.<\/p>\n

Assim, a aus\u00eancia de contrato escrito n\u00e3o basta para afastar a caracteriza\u00e7\u00e3o publicit\u00e1ria. Em um mercado marcado por entendimentos informais, recebidos, cupons, links rastre\u00e1veis e remunera\u00e7\u00e3o por performance, o contexto da divulga\u00e7\u00e3o ganha peso central.<\/p>\n

Afiliados e campanhas de performance<\/strong><\/h2>\n

A atualiza\u00e7\u00e3o trata expressamente das divulga\u00e7\u00f5es por links, cupons ou mecanismos rastre\u00e1veis, especialmente quando h\u00e1 remunera\u00e7\u00e3o vinculada ao interesse gerado no produto ou servi\u00e7o. Campanhas de performance e marketing de afiliados passam a ser enquadrados com maior clareza sob a \u00f3tica da identifica\u00e7\u00e3o publicit\u00e1ria.<\/p>\n

Identifica\u00e7\u00e3o ostensiva<\/strong><\/h2>\n

O guia refor\u00e7a que a identifica\u00e7\u00e3o publicit\u00e1ria deve ser clara, ostensiva e percept\u00edvel de imediato. A sinaliza\u00e7\u00e3o deve aparecer na primeira tela, no pr\u00f3prio ambiente do conte\u00fado, sem depender de rolagem, clique em \u201cver mais\u201d ou busca por informa\u00e7\u00e3o adicional.<\/p>\n

As express\u00f5es #publi e #publicidade seguem como refer\u00eancias principais, mas o guia recomenda tamb\u00e9m funcionalidades nativas das plataformas, como \u201cparceria paga\u201d, \u201ccont\u00e9m promo\u00e7\u00e3o paga\u201d ou \u201ccont\u00e9m conte\u00fado promocional\u201d. Termos em ingl\u00eas, como #ad, #adv, #advertisement ou #ambassador, exigem cautela, pois a informa\u00e7\u00e3o precisa ser compreens\u00edvel pelo p\u00fablico impactado. O crit\u00e9rio decisivo \u00e9 o entendimento claro da audi\u00eancia.<\/p>\n

Mensagem ativada<\/strong><\/h2>\n

A nova vers\u00e3o consolida a categoria das mensagens ativadas, aplic\u00e1vel a situa\u00e7\u00f5es sem obrigatoriedade de divulga\u00e7\u00e3o pelo influenciador, como recebidos, brindes, convites, viagens, hospedagens e experi\u00eancias. Nesses casos, o conte\u00fado n\u00e3o \u00e9 tratado como an\u00fancio, mas a rela\u00e7\u00e3o que originou a postagem deve ser informada com transpar\u00eancia.<\/p>\n

Crian\u00e7as e adolescentes<\/strong><\/h2>\n

O cap\u00edtulo dedicado a crian\u00e7as e adolescentes ganha densidade, com \u00eanfase na n\u00e3o explora\u00e7\u00e3o da credulidade infantil, na seguran\u00e7a e adequa\u00e7\u00e3o do conte\u00fado, nas restri\u00e7\u00f5es a produtos ou servi\u00e7os proibidos para esse p\u00fablico, no consentimento e acompanhamento dos respons\u00e1veis e na distin\u00e7\u00e3o clara entre publicidade e conte\u00fado org\u00e2nico.<\/p>\n

A leitura deve ser feita em di\u00e1logo com a Lei 15.211\/2025 (ECA Digital), que estabelece deveres espec\u00edficos de prote\u00e7\u00e3o de crian\u00e7as e adolescentes em ambientes digitais. A interse\u00e7\u00e3o entre autorregula\u00e7\u00e3o publicit\u00e1ria e aparato normativo cria exig\u00eancias cumulativas: o que o guia recomenda pode corresponder tamb\u00e9m a dever legal.<\/p>\n

Intelig\u00eancia artificial<\/strong><\/h2>\n

O novo guia tamb\u00e9m trata de conte\u00fados publicit\u00e1rios gerados, editados ou segmentados com uso de sistemas ou ferramentas de IA. As regras do C\u00f3digo Brasileiro de Autorregulamenta\u00e7\u00e3o Publicit\u00e1ria (CBAP) continuam aplic\u00e1veis independentemente da tecnologia usada na produ\u00e7\u00e3o ou distribui\u00e7\u00e3o do conte\u00fado. Influenciadores, anunciantes, ag\u00eancias e demais participantes seguem respons\u00e1veis pelo resultado divulgado. N\u00e3o h\u00e1, por\u00e9m, dever geral de disclaimers indicando o uso de IA. Ainda assim, a tecnologia exige dilig\u00eancia sobre limita\u00e7\u00f5es t\u00e9cnicas, riscos de distor\u00e7\u00e3o e apresenta\u00e7\u00f5es enganosas. Mesmo sem obriga\u00e7\u00e3o autom\u00e1tica de aviso, permanece a regra geral de transpar\u00eancia, conforme o contexto.<\/p>\n

V\u00eddeos, lives e colabs<\/strong><\/h2>\n

A tabela complementar do guia detalha cuidados por formato. Em v\u00eddeos, a identifica\u00e7\u00e3o deve aparecer no in\u00edcio ou no momento do endosso publicit\u00e1rio. Em lives, deve ser mantida ou repetida periodicamente, considerando a entrada e sa\u00edda cont\u00ednua da audi\u00eancia. Em colabs, a mera hashtag da marca ou o uso da funcionalidade nativa de post colaborativo pode n\u00e3o ser suficiente.<\/p>\n

Governan\u00e7a como prova de dilig\u00eancia<\/strong><\/h2>\n

O guia elenca pr\u00e1ticas de governan\u00e7a e compliance para anunciantes e ag\u00eancias, como treinamento de influenciadores, previs\u00e3o contratual de observ\u00e2ncia do CBAP e do guia, acompanhamento de postagens, corre\u00e7\u00e3o ou suspens\u00e3o de an\u00fancios irregulares, curadoria na contrata\u00e7\u00e3o de criadores e manuten\u00e7\u00e3o de registros.<\/p>\n

Essas pr\u00e1ticas podem funcionar como indicativos de dilig\u00eancia e boa-f\u00e9. O guia refor\u00e7a que n\u00e3o basta alegar aus\u00eancia de rela\u00e7\u00e3o formal com o influenciador. Marcas s\u00e3o chamadas a exercer papel mais proativo na preven\u00e7\u00e3o de irregularidades e, ao tomarem ci\u00eancia de conte\u00fado problem\u00e1tico envolvendo seus produtos ou servi\u00e7os, recomenda-se que busquem contato com o criador para corre\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

O que o novo guia entrega<\/strong><\/h2>\n

Em s\u00edntese, o novo guia oferece uma estrutura mais coerente com a realidade atual do mercado de influ\u00eancia. Reorganizando o crit\u00e9rio de qualifica\u00e7\u00e3o publicit\u00e1ria, d\u00e1 protagonismo \u00e0 conex\u00e3o material, trata de hip\u00f3teses antes amb\u00edguas, como afiliados, recebidos e colabs, e incorpora temas que j\u00e1 exigiam tratamento pr\u00f3prio, como IA e prote\u00e7\u00e3o de crian\u00e7as e adolescentes.<\/p>\n

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Para marcas, ag\u00eancias, afiliados e criadores, o desafio imediato ser\u00e1 estruturar campanhas com mais clareza, transpar\u00eancia e controle de conformidade, de forma document\u00e1vel.<\/p>\n

O guia n\u00e3o \u00e9 regra cogente, mas instrumento autorregulat\u00f3rio. Ainda assim, a experi\u00eancia brasileira mostra que seus par\u00e2metros frequentemente s\u00e3o considerados pelo Poder Judici\u00e1rio como refer\u00eancia normativa relevante. A autorregulamenta\u00e7\u00e3o publicit\u00e1ria continua sendo pe\u00e7a central do regime aplic\u00e1vel \u00e0 publicidade no Brasil.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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