{"id":23724,"date":"2026-06-15T10:58:23","date_gmt":"2026-06-15T13:58:23","guid":{"rendered":"https:\/\/aprimora.site\/carvalhoalmeidaadvogados\/2026\/06\/15\/clausulas-de-exclusividade-direcionadas-permitem-banimento-no-mercado-de-delivery-por-app\/"},"modified":"2026-06-15T10:58:23","modified_gmt":"2026-06-15T13:58:23","slug":"clausulas-de-exclusividade-direcionadas-permitem-banimento-no-mercado-de-delivery-por-app","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/aprimora.site\/carvalhoalmeidaadvogados\/2026\/06\/15\/clausulas-de-exclusividade-direcionadas-permitem-banimento-no-mercado-de-delivery-por-app\/","title":{"rendered":"Cl\u00e1usulas de exclusividade direcionadas permitem banimento no mercado de delivery por app"},"content":{"rendered":"

O mercado de aplicativos de <\/span>delivery<\/span><\/a> tem sido marcado por uma estrat\u00e9gia que impede restaurantes parceiros de utilizar servi\u00e7os de <\/span>players<\/span> entrantes. Uma das empresas, que retornou ao segmento recentemente, usa o que chama de \u201cexclusividade parcial\u201d para que os estabelecimentos n\u00e3o possam estar tamb\u00e9m no servi\u00e7o da Keeta, estreante no Brasil. De outro lado, a regra deixa de fora o l\u00edder de mercado, com market-share acima de 80%. Na pr\u00e1tica, a exclus\u00e3o \u00e9 direcionada.\u00a0<\/span><\/p>\n

As chamadas cl\u00e1usulas de exclusividade j\u00e1 representam uma destrui\u00e7\u00e3o da caracter\u00edstica de <\/span>multi-homing<\/span><\/a>, que permite a consumidores, restaurantes e entregadores utilizarem simultaneamente diferentes aplicativos \u2013 e, assim, favorece a concorr\u00eancia. Por\u00e9m, ao limitar a atua\u00e7\u00e3o dos restaurantes em diferentes plataformas, as cl\u00e1usulas enfraquecem o car\u00e1ter pr\u00f3-competitivo do multi-homing no mercado de delivery por aplicativo.<\/span><\/p>\n

A din\u00e2mica de multi-homing est\u00e1 na base do intenso comportamento concorrencial deste tipo de mercado, j\u00e1 que a competi\u00e7\u00e3o entre plataformas acontece transa\u00e7\u00e3o a transa\u00e7\u00e3o. As cl\u00e1usulas de exclusividade restringem o espa\u00e7o de competi\u00e7\u00e3o \u00e0 \u201cconcorr\u00eancia pelo mercado\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n

Ap\u00f3s a restri\u00e7\u00e3o do restaurante a uma plataforma, o consumidor, que muitas vezes j\u00e1 consulta a plataforma com um ou dois restaurantes na cabe\u00e7a, acaba se fidelizando ao aplicativo que tem estes restaurantes exclusivos, limitando artificialmente o multi-homing e minando a concorr\u00eancia. O prejudicado \u00e9, naturalmente, o consumidor final que contar\u00e1 com um menor espa\u00e7o de escolha de plataforma.\u00a0<\/span><\/p>\n

Os efeitos da exclusividade parcial\u00a0<\/h2>\n

A \u201cexclusividade parcial\u201d implementada no setor, como pela 99Food, \u00e9 ainda mais nociva. Nela, o foco n\u00e3o \u00e9 atuar com exclusividade com determinado estabelecimento, mas, sim, proibir que determinados restaurantes estrat\u00e9gicos contratem novos players como a Keeta. Uma estrat\u00e9gia de fechamento de mercado \u201craiz\u201d.<\/span><\/p>\n

E h\u00e1 restaurantes t\u00e3o diferenciados e valorizados pelos consumidores que a exclusividade com eles gera um efeito cruzado do restaurante para o consumidor muito significativo. S\u00e3o estabelecimentos <\/span>must-have<\/span> que geram um valor t\u00e3o alto para as plataformas que sua aus\u00eancia resulta na redu\u00e7\u00e3o da pr\u00f3pria procura da plataforma por consumidores.\u00a0<\/span><\/p>\n

No limite, a aus\u00eancia desses restaurantes bloqueia a constitui\u00e7\u00e3o da massa cr\u00edtica necess\u00e1ria para uma plataforma participar do mercado. Aqui o banimento contratual se transforma em banimento pleno do mercado para plataformas entrantes.<\/span><\/p>\n

Assim, a \u201cexclusividade parcial\u201d imposta pela concorrente nos restaurantes \u00e9 repassada para os consumidores, o que deriva do efeito de \u201cexternalidades cruzadas\u201d entre esses atores.<\/span><\/p>\n

Empresas como a 99, que j\u00e1 atuam com transporte individual de passageiros e passaram para o mercado de delivery, tamb\u00e9m seriam entrantes, mas com um diferencial expressivo em raz\u00e3o da experi\u00eancia fora e dentro do Brasil. Por ser um bra\u00e7o do grupo chin\u00eas Didi, com atua\u00e7\u00e3o global, a empresa possui relevante parcela do mercado de transporte de passageiros por aplicativo. Tamb\u00e9m j\u00e1 atuou no pa\u00eds anteriormente, tratando-se, portanto, de uma reentrante, o que j\u00e1 confere significativa vantagem sobre entrantes puros como a Keeta.\u00a0<\/span><\/p>\n

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De fato, ela n\u00e3o precisa construir uma rede de usu\u00e1rios do zero. Os usu\u00e1rios que j\u00e1 possuem o seu aplicativo de transporte instalado nos celulares acabam tamb\u00e9m utilizando nas entregas de comida. Sendo uma marca conhecida, a transfer\u00eancia da \u201clealdade\u201d do consumidor do mercado de transporte individual de passageiros para o mercado de delivery de comida \u00e9 forte, permitindo superar uma das principais dificuldades em iniciar uma atividade desse tipo.<\/span><\/p>\n

A concorrente em quest\u00e3o det\u00e9m entre 30% e 45% do mercado de transporte individual, ocupando a segunda posi\u00e7\u00e3o de um mercado liderado pelo Uber, evidenciando um duop\u00f3lio nesse segmento Assim, \u00e9 poss\u00edvel se alavancar mais facilmente no mercado de delivery de comida a partir do transporte individual de passageiros. \u00c9 uma vantagem similar \u00e0 da firma pioneira t\u00edpica do incumbente dominante cl\u00e1ssico.<\/span><\/p>\n

A empresa explica a estrat\u00e9gia com a tese da conquista da \u201cdemanda residual\u201d do l\u00edder do mercado. Nesse racioc\u00ednio, a empresa concorrente buscaria atuar apenas com os clientes que \u201csobram\u201d do l\u00edder para, ent\u00e3o, conseguir competir com a empresa que est\u00e1 na lideran\u00e7a. Assim, a concorrente cria dificuldade a terceiros e s\u00f3 para estes, para assim poder competir com o dominante, que n\u00e3o \u00e9 alcan\u00e7ado pela \u201cexclusividade parcial\u201d.<\/span><\/p>\n

O argumento, na realidade, acaba por destruir a concorr\u00eancia dos novos ao fechar o mercado, construindo um duop\u00f3lio entre o l\u00edder de mercado e a concorrente. Aqui, o banimento contratual sofreria uma transforma\u00e7\u00e3o fundamental: se tornaria banimento de mercado, especialmente para entrantes como a Keeta. N\u00e3o h\u00e1 d\u00favida de que pelo menos uma parte dos ganhos concorrenciais do <\/span>acordo firmado<\/span><\/a>, em 2023, pelo l\u00edder iFood com o Conselho Administrativo de Defesa Econ\u00f4mica (<\/span>Cade<\/span><\/a>), justamente na arena da conduta de exclusividade, seria perdida.<\/span><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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