{"id":17327,"date":"2025-10-17T03:07:01","date_gmt":"2025-10-17T06:07:01","guid":{"rendered":"https:\/\/aprimora.site\/carvalhoalmeidaadvogados\/2025\/10\/17\/puffing-fronteira-entre-mero-exagero-comercial-e-publicidade-enganosa\/"},"modified":"2025-10-17T03:07:01","modified_gmt":"2025-10-17T06:07:01","slug":"puffing-fronteira-entre-mero-exagero-comercial-e-publicidade-enganosa","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/aprimora.site\/carvalhoalmeidaadvogados\/2025\/10\/17\/puffing-fronteira-entre-mero-exagero-comercial-e-publicidade-enganosa\/","title":{"rendered":"Puffing: fronteira entre mero exagero comercial e publicidade enganosa"},"content":{"rendered":"

A publicidade sempre se valeu de recursos de linguagem para despertar no consumidor emo\u00e7\u00f5es e expectativas positivas em rela\u00e7\u00e3o a produtos e servi\u00e7os. Nesse contexto, \u00e9 comum encontrarmos propagandas de produtos ou servi\u00e7os com slogans<\/em> como \u201co melhor do mundo\u201d, \u201cn\u00famero 1 em vendas\u201d, \u201co mais gostoso\u201d etc.<\/p>\n

A d\u00favida que surge \u00e9: at\u00e9 que ponto essas express\u00f5es configuram apenas exagero publicit\u00e1rio, pr\u00e1tica aceita e at\u00e9 esperada no mercado, e em que momento passam a caracterizar propaganda enganosa, vedada pelo ordenamento jur\u00eddico? Esse \u00e9 o campo do chamado puffing<\/em>, conceito que a jurisprud\u00eancia brasileira vem tratando em decis\u00f5es judiciais, mas que ainda apresenta nuances e tens\u00f5es relevantes.<\/p>\n

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O puffing<\/em> \u00e9 entendido como a pr\u00e1tica de autopromo\u00e7\u00e3o exagerada, em que o anunciante utiliza express\u00f5es superlativas ou subjetivas para valorizar seu produto ou servi\u00e7o, sem que tais afirma\u00e7\u00f5es possam ser objetivamente verificadas.<\/p>\n

Trata-se, por exemplo, de dizer que determinado estabelecimento \u00e9 \u201cimbat\u00edvel\u201d ou que certo produto \u00e9 \u201co mais gostoso\u201d. O ponto central \u00e9 que o consumidor m\u00e9dio n\u00e3o toma essas express\u00f5es de forma literal, mas as entende como meros recursos ret\u00f3ricos. Por isso, o ordenamento jur\u00eddico brasileiro admite o puffing<\/em> como pr\u00e1tica leg\u00edtima, desde que n\u00e3o envolva falsidade objetiva que induza o consumidor a erro.<\/p>\n

Os tribunais brasileiros j\u00e1 enfrentaram casos em que se discutiu se uma estrat\u00e9gia publicit\u00e1ria seria mero puffing<\/em>, ou se efetivamente teria o cond\u00e3o de enganar consumidores quando \u00e0s caracter\u00edsticas e qualidade de um produto ou servi\u00e7o, e tais precedentes ser\u00e3o explorados adiante.<\/p>\n

O Superior Tribunal de Justi\u00e7a (STJ<\/a>) j\u00e1 enfrentou diretamente o tema em mais de uma ocasi\u00e3o. No caso Unilever vs. Heinz (REsp 1.759.745\/SP), a 4\u00aa Turma considerou l\u00edcitas as express\u00f5es \u201cHeinz, o ketchup mais consumido do mundo\u201d e \u201cHeinz, melhor em tudo que faz\u201d. O STJ destacou que o primeiro argumento estava amparado em dados de mercado, enquanto o segundo se tratava de autoelogio subjetivo, caracterizando puffing<\/em>.<\/p>\n

O relator, Ministro Marco Buzzi, observou que n\u00e3o \u00e9 razo\u00e1vel infantilizar o consumidor m\u00e9dio brasileiro, presumindo que ele tomaria ao p\u00e9 da letra express\u00f5es evidentemente promocionais.<\/p>\n

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Em outro precedente, o caso Whirlpool vs. Springer (REsp 1.370.677\/SP), discutia-se a propaganda de ar-condicionado alegadamente \u201csilencioso\u201d. Ainda que per\u00edcia tivesse constatado que o aparelho n\u00e3o era totalmente silencioso, o STJ entendeu que a express\u00e3o deveria ser relativizada como recurso de puffing<\/em>, afastando inclusive a condena\u00e7\u00e3o por danos morais coletivos.<\/p>\n

Em linha semelhante, no lit\u00edgio entre Burger King e Madero (REsp 1.866.232\/SP), por mais que n\u00e3o se tenha falado expressamente em puffing<\/em>, a Corte afastou a obriga\u00e7\u00e3o do Madero de comprovar que produzia \u201co melhor hamb\u00farguer do mundo\u201d, reconhecendo essa afirma\u00e7\u00e3o como exagero publicit\u00e1rio aceit\u00e1vel.<\/p>\n

Apesar da tend\u00eancia mais permissiva do STJ, uma decis\u00e3o recente do Tribunal de Justi\u00e7a do Estado de S\u00e3o Paulo trouxe um contraponto relevante. No julgamento da Apela\u00e7\u00e3o n\u00ba 1083308-68.2024.8.26.0100, discutia-se o slogan<\/em> \u201co melhor restaurante do Brasil\u201d. Nesse caso, a 1\u00aa C\u00e2mara Reservada de Direito Empresarial do TJSP entendeu que n\u00e3o se tratava de mero puffing<\/em>, mas de uma afirma\u00e7\u00e3o de superioridade objetiva e afer\u00edvel, cuja legitimidade exigia comprova\u00e7\u00e3o robusta.<\/p>\n

Para o Tribunal, ao contr\u00e1rio de adjetivos como \u201cimbat\u00edvel\u201d ou \u201cinsubstitu\u00edvel\u201d, a express\u00e3o \u201co melhor restaurante do Brasil\u201d sugere lideran\u00e7a concreta em rela\u00e7\u00e3o a todos os demais estabelecimentos do Pa\u00eds, e, portanto, n\u00e3o poderia ser usada sem respaldo em dados verific\u00e1veis.<\/p>\n

Esse julgado \u00e9 relevante porque delineia com clareza a diferen\u00e7a entre puffing<\/em> e propaganda enganosa, mas ao mesmo tempo introduz certa tens\u00e3o em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 orienta\u00e7\u00e3o do STJ. Afinal, pode-se argumentar que slogans<\/em> como \u201co melhor restaurante do Brasil\u201d tamb\u00e9m poderiam ser enquadrados como hip\u00e9rboles t\u00edpicas da linguagem publicit\u00e1ria, incapazes de convencer objetivamente o consumidor m\u00e9dio.<\/p>\n

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O resultado \u00e9 que, embora a jurisprud\u00eancia do STJ sinalize maior flexibilidade, essa decis\u00e3o do TJSP indica uma postura mais rigorosa, sobretudo quando a alega\u00e7\u00e3o sugere lideran\u00e7a mensur\u00e1vel.<\/p>\n

Da an\u00e1lise do conjunto de precedentes, surgem alguns crit\u00e9rios \u00fateis para diferenciar puffing<\/em> de propaganda enganosa.<\/p>\n

Quando a express\u00e3o \u00e9 nitidamente subjetiva e fantasiosa, como \u201co mais saboroso\u201d ou \u201cimbat\u00edvel\u201d, tende a ser reconhecida a pr\u00e1tica de puffing<\/em>, l\u00edcita. Por outro lado, quando se afirma uma posi\u00e7\u00e3o de lideran\u00e7a absoluta em determinado mercado ou territ\u00f3rio, como em \u201co melhor restaurante do Brasil\u201d ou \u201co <\/em>mais vendido do Pa\u00eds\u201d, a mensagem pode deixar de ser mera hip\u00e9rbole e passaria a exigir comprova\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

O contexto tamb\u00e9m importa; se a publicidade menciona rankings ou premia\u00e7\u00f5es, \u00e9 maior a expectativa de que a superioridade proclamada tenha respaldo verific\u00e1vel e, consequentemente, a exig\u00eancia de comprova\u00e7\u00e3o se intensifica.<\/p>\n

O puffing<\/em> \u00e9, em ess\u00eancia, uma licen\u00e7a criativa do marketing, e a jurisprud\u00eancia do STJ tem mostrado compreens\u00e3o quanto a isso. Entretanto, a decis\u00e3o do Tribunal de Justi\u00e7a de S\u00e3o Paulo (TJSP) envolvendo a express\u00e3o \u201cmelhor restaurante do Brasil\u201d lembra que a linha divis\u00f3ria entre exagero tolerado e publicidade enganosa n\u00e3o \u00e9 fixa: ela se desloca conforme o tipo de argumenta\u00e7\u00e3o, o contexto e a forma como o consumidor m\u00e9dio pode interpretar a mensagem.<\/p>\n

A li\u00e7\u00e3o que fica \u00e9: slogans<\/em> baseados em autoelogios subjetivos permanecem em zona segura, enquanto afirma\u00e7\u00f5es que soam como comprova\u00e7\u00e3o de lideran\u00e7a objetiva devem ser usadas com maior cautela, de prefer\u00eancia acompanhadas de dados s\u00f3lidos e objetivos. Do contr\u00e1rio, o que parecia apenas uma jogada de marketing pode se transformar em disputa judicial.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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