Maio trouxe a elei\u00e7\u00e3o de um novo papa da Igreja Cat\u00f3lica, com a decis\u00e3o tomada pelo conclave. Ap\u00f3s eleito, Robert Prevost se consagrou Le\u00e3o XIV. As justificativas para a escolha do nome ganharam repercuss\u00e3o. Ficou evidente que a decis\u00e3o possui significado, comunica algo aos fi\u00e9is e a toda a sociedade. Trata-se de uma \u201cmarca do papado\u201d, como o novo pont\u00edfice pretende conduzir a institui\u00e7\u00e3o.<\/p>\n
Assim, foram rememorados os papados de Le\u00e3o XIII e sua atua\u00e7\u00e3o durante a Primeira Revolu\u00e7\u00e3o Industrial, com in\u00edcio da doutrina social da Igreja e a defesa dos empregados nas rela\u00e7\u00f5es de trabalho, pautadas pela enc\u00edclica Rerum Novarum<\/em> (1891). Igualmente lembrou-se do Papa Le\u00e3o Grande, do s\u00e9culo V, que persuadiu \u00c1tila a n\u00e3o invadir Roma, poupando a destrui\u00e7\u00e3o do Imp\u00e9rio.<\/p>\n Correla\u00e7\u00f5es entre estes momentos hist\u00f3ricos e os que vivemos foram imediatamente feitas, com men\u00e7\u00f5es aos impactos da intelig\u00eancia artificial<\/a> para as rela\u00e7\u00f5es humanas, bem como \u00e0 necessidade de se combater exageros de temperamentos imperialistas que t\u00eam se tornado comuns.<\/p>\n Corroborando com parte das an\u00e1lises, o pr\u00f3prio Le\u00e3o XIV confirmou sua inspira\u00e7\u00e3o no antecessor imediato e na necessidade de a Igreja buscar atuar pela dignidade humana, justi\u00e7a e trabalho nos nossos tempos[1]<\/a>.<\/p>\n O que ser\u00e1 do papado de Le\u00e3o XIV \u00e9 dif\u00edcil de prever. Mas \u00e9 certo que o nome escolhido gera expectativas e se prop\u00f5e a deixar marcas sob determinados temas. Em suma, j\u00e1 h\u00e1 um valor atrelado a \u201cLe\u00e3o XIV\u201d.<\/p>\n Na mesma semana da elei\u00e7\u00e3o de Le\u00e3o XIV, a consultoria Brand Finance divulgou seu ranking 2024 com as 100 marcas brasileiras mais valiosas[2]<\/a>. As conclus\u00f5es s\u00e3o expressivas: as marcas brasileiras listadas valem mais de US$ 77 bilh\u00f5es, aumento de 4% em rela\u00e7\u00e3o a 2023. Pelo 8\u00ba ano consecutivo, o Ita\u00fa \u00e9 a marca mais valiosa do Brasil (US$ 8,3 bilh\u00f5es), com larga dist\u00e2ncia para o Banco do Brasil, o 2\u00ba colocado (US$ 5,4 bilh\u00f5es). Dentre as 10 marcas mais valiosas, todas ultrapassam US$ 1,9 bilh\u00e3o e quatro s\u00e3o de institui\u00e7\u00f5es financeiras. O ranking \u00e9 completado por Bradesco, Petrobras, Vale, Caixa Econ\u00f4mica, Localiza, Brahma, Natura e Skol.<\/p>\n Marcas s\u00e3o direitos de propriedade intelectual regidos pela Lei 9.279\/96<\/a> e demais tratados internacionais dos quais o Brasil \u00e9 signat\u00e1rio. Pela norma atual, as marcas protegem sinais visuais<\/em>[3]<\/a> registrados por pessoas f\u00edsicas ou jur\u00eddicas, de \u00e2mbito p\u00fablico ou privado, junto ao Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI). Diferentes estudos e metodologias hoje conseguem capturar o valor de determinada marca, gerando relat\u00f3rios como os da Brand Finance.<\/p>\n \u00c9 certo consenso que a primeira e principal fun\u00e7\u00e3o da marca \u00e9 identificar a origem de determinado produto\/servi\u00e7o no mercado[4]<\/a>. Inevitavelmente, a marca cria a comunica\u00e7\u00e3o entre produto\/servi\u00e7o e seu fornecedor perante o consumidor, atestando sua proced\u00eancia, qualidade, caracter\u00edsticas. Como consequ\u00eancia, ela individualiza, tornando o produto\/servi\u00e7o \u00fanico frente aos demais. Commodities n\u00e3o precisam de marca por n\u00e3o serem singulares para quem as compra. Consumidores de produto ou servi\u00e7o \u00fanicos em um mercado tampouco se beneficiam de marcas, dado que n\u00e3o h\u00e1 entre o qu\u00ea escolher.<\/p>\n No ambiente de livre mercado e pluralidade de agentes econ\u00f4micos, a marca \u00e9 elemento fundamental nas rela\u00e7\u00f5es de consumo e na \u201cgest\u00e3o\u201d da concorr\u00eancia. Ela facilita a vida do consumidor, permitindo escolhas dentre as ofertas semelhantes. Assim, o registro limitado ao segmento de mercado de atua\u00e7\u00e3o impede uso de terceiros para mesmas atividades. O objetivo \u00e9 deixar livre a comunica\u00e7\u00e3o e impedir que outro se beneficie da rela\u00e7\u00e3o criada entre a primeira marca, seu titular e a clientela.<\/p>\n O uso de sistemas de IA para buscas de produtos tem trazido desafios \u00e0 gest\u00e3o de marcas e ao marketing de varejo. Se o uso de sistemas de IA se tornar fonte de pesquisa de op\u00e7\u00f5es de consumo, a marca \u201cpreferida\u201d ou \u201cindicada\u201d pela ferramenta ser\u00e1 a que receber\u00e1 a aten\u00e7\u00e3o do consumidor.<\/p>\n Estrat\u00e9gias para ganhar relev\u00e2ncia nesses sistemas se tornar\u00e3o alvo de publicit\u00e1rios dos pr\u00f3ximos anos[5]<\/a>. Contudo, do lado da regula\u00e7\u00e3o econ\u00f4mica, h\u00e1 quem questione se isso n\u00e3o significaria atribuir um valor muito grande a apenas uma marca, em detrimento das demais. Ou seja, qual deveria ser o \u201cpeso\u201d adequado para manter livre a concorr\u00eancia? Qual valor ou qual n\u00edvel de exclusividade seria saud\u00e1vel atribuir a um nome?<\/p>\n Ainda, h\u00e1 de se reconhecer que marcas est\u00e3o intrinsicamente inseridas no cotidiano. Imposs\u00edvel pensar em um ativo intelectual mais presente no dia a dia. Se inseridas na comunica\u00e7\u00e3o, as marcas passam a tamb\u00e9m ser \u201cconstru\u00eddas\u201d por quem com ela se relaciona, especialmente nas redes sociais.<\/p>\n N\u00e3o apenas campanhas publicit\u00e1rias e decis\u00f5es marqueteiras ditam o que \u201csignifica\u201d a marca. H\u00e1 de se considerar sua reputa\u00e7\u00e3o e a forma como a sociedade a enxerga. Ao contr\u00e1rio da Idade M\u00e9dia, a comunica\u00e7\u00e3o hoje \u00e9 via de m\u00e3o dupla. Neste contexto, \u00e9 tamb\u00e9m reveladora a pesquisa de reputa\u00e7\u00e3o das 100 marcas mais famosas dos EUA.<\/p>\n O levantamento conduzido pela Axios com a Harris Poll desde 2019 indica como americanos enxergam a reputa\u00e7\u00e3o de diferentes marcas, sob perspectivas de car\u00e1ter, trajet\u00f3ria, confian\u00e7a, \u00e9tica e pol\u00edticas. Em 2025, a maior queda de reputa\u00e7\u00e3o foi sentida pela Tesla (32 posi\u00e7\u00f5es). Meta, X e as Organiza\u00e7\u00f5es Trump tamb\u00e9m est\u00e3o sob maus olhos (posi\u00e7\u00f5es 97, 98 e 99 respectivamente)[6]<\/a>.<\/p>\n Al\u00e9m da prote\u00e7\u00e3o do nome, h\u00e1 forte conex\u00e3o entre inova\u00e7\u00e3o e marcas. A cria\u00e7\u00e3o de produtos ou servi\u00e7os \u00fanicos, diferentes dos demais a ponto de requererem sua correta individualiza\u00e7\u00e3o por um sinal remete a um ecossistema inovador. Quem gera o novo, comunica que o faz \u2013 e precisa de sinais para faz\u00ea-lo.<\/p>\n Como indicamos neste artigo<\/a>, o Global Innovation Index, publicado pela Organiza\u00e7\u00e3o Mundial da Propriedade Intelectual (OMPI), indica que a representatividade das marcas brasileiras e seu valor econ\u00f4mico frente \u00e0s 5000 mais valiosas do mundo nos colocou na 9\u00aa posi\u00e7\u00e3o em 2024, contribuindo para segunda maior nota do Brasil em outputs criativos. Um mercado com marcas abundantes e de valor, portanto, \u00e9 tido como mais inovador e pr\u00f3spero do que os demais.<\/p>\n Marcas tamb\u00e9m s\u00e3o inclu\u00eddas nas an\u00e1lises de quais setores s\u00e3o intensivos em direitos de propriedade intelectual e, portanto, inovadores. No estudo sobre a \u201cContribui\u00e7\u00e3o econ\u00f4mica das ind\u00fastrias intensivas em direitos de propriedade intelectual no Brasil\u201d, elaborado em parceria pelo INPI, IPKey e EUIPO, em 2024, observou-se que setores econ\u00f4micos que se utilizam de marcas intensamente em seus produtos\/servi\u00e7os representam mais de 36% do PIB nacional. Frequentemente se associam a outros direitos de PI, como patentes ou desenhos industriais.<\/p>\n Marcas, portanto, n\u00e3o s\u00e3o ativos intang\u00edveis de menor quilate. Em tempos altamente comunicacionais, o valor e a mensagem que um nome, um s\u00edmbolo, uma marca transmitem pode ser o sucesso ou o fracasso de um produto, servi\u00e7o, empresa ou institui\u00e7\u00e3o. Cabe saber zelar por ele.<\/p>\n Brasil<\/strong>. O INPI lan\u00e7ou seu Ranking de Depositantes 2024[7]<\/a>, no qual indica os 50 maiores depositantes por direito de PI, considerando titulares brasileiros ou internacionais. Sua an\u00e1lise revela dados interessantes sobre o sistema de PI brasileiro: enquanto os 50 maiores depositantes brasileiros de patentes representam menos de 2.000 pedidos, a Qualcomm, maior depositante internacional, depositou sozinha 1.002 patentes. Em marcas, destaque para a Sociedade Esportiva Palmeiras, que alcan\u00e7ou a 2\u00aa posi\u00e7\u00e3o, com 210 marcas depositadas, superando a Amazon, maior depositante internacional (187 dep\u00f3sitos). [1]<\/a> Como mostra o v\u00eddeo da CNN internacional em https:\/\/edition.cnn.com\/2025\/05\/10\/world\/video\/pope-leo-explains-name-choice-vrtc<\/a><\/p>\n [2]<\/a> Relat\u00f3rio disponibilizado desde 2000 pela Brand Finance. Pode ser acessado pelo link https:\/\/brandirectory.com\/reports\/brazil<\/a><\/p>\n [3]<\/a> H\u00e1 intensa discuss\u00e3o se n\u00e3o deveria ampliar-se a possibilidade de registro para outros sinais igualmente percept\u00edveis, como sinais sonoros ou olfativos, como j\u00e1 \u00e9 realidade em outros pa\u00edses h\u00e1 d\u00e9cadas. Para facilitar a compreens\u00e3o desta discuss\u00e3o, \u2018visualize\u2019 a vinheta da Globo ou o som da Intel. Note como existe a correla\u00e7\u00e3o entre tal som e tal empresa\/produto. As dificuldades operacionais para registro s\u00e3o usadas como justificativa de impedimento desta altera\u00e7\u00e3o legislativa.<\/p>\n [4]<\/a> Entende-se que o reconhecimento de marcas registradas como inseridas em contexto econ\u00f4mico remete \u00e0 Idade M\u00e9dia com as Corpora\u00e7\u00f5es de Of\u00edcio, que detinham sinais espec\u00edficos para identificar sua produ\u00e7\u00e3o, normalmente ap\u00f3s ordena\u00e7\u00e3o real. Antes disso, sinais eram usados para indicar propriedade (como marca\u00e7\u00f5es em brasa feitas em rebanhos), autoria ou momento de cria\u00e7\u00e3o (como marcas em porcelanas chinesas indicando qual era o Imperador no momento da sua confec\u00e7\u00e3o).<\/p>\n [5]<\/a> Conforme indica este artigo de Andreessen Horowitz, trata-se das pr\u00e1ticas de GEO \u2013 generative engine optimization, que visam otimizar conte\u00fado e estrutura de sites para aumentar visibilidade por sistemas de IA, como Chat GPT. H\u00e1 dados indicando que IA j\u00e1 tem alterado o tr\u00e1fico de visitas de sites em determinados mercados, modificando a l\u00f3gica anterior de ranqueamento dos links nos tradicionais sistemas de busca, como Google. Dispon\u00edvel em https:\/\/a16z.com\/geo-over-seo\/?utm_source=social&utm_medium=li&utm_campaign=enterprise<\/a><\/p>\n [6]<\/a> Mais informa\u00e7\u00f5es e a lista completa dispon\u00edveis via https:\/\/www.axios.com\/2025\/05\/20\/axios-harris-poll-company-reputation-ranking?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=newsletter_axiosam&stream=top<\/a><\/p>\n [7]<\/a> Dispon\u00edvel em https:\/\/www.gov.br\/inpi\/pt-br\/central-de-conteudo\/noticias\/inpi-divulga-rankings-de-depositantes-de-ativos-de-pi-em-2024#:~:text=Entre%20os%20residentes%2C%20a%20lideran%C3%A7a,)%20e%20Softys%20(3<\/a>).<\/p>\n [8]<\/a> Dispon\u00edvel em https:\/\/policy.trade.ec.europa.eu\/news\/commission-releases-report-intellectual-property-rights-third-countries-counterfeit-piracy-watch-2025-05-22_en<\/a><\/p>\n [9]<\/a> Conforme reportado pela Associa\u00e7\u00e3o Brasileira de Combate \u00e0 Falsifica\u00e7\u00e3o \u00e0 Exame, dispon\u00edvel em https:\/\/exame.com\/brasil\/cigarro-e-o-produto-mais-contrabandeado-do-brasil-prejuizo-e-de-r-105-bilhoes-diz-associacao\/<\/a><\/p>\n [10]<\/a> Conforme publica\u00e7\u00e3o dispon\u00edvel em https:\/\/www.gov.br\/mcti\/pt-br\/acompanhe-o-mcti\/noticias\/2025\/05\/mariangela-hungria-e-a-primeira-brasileira-a-receber-o-premio-nobel-da-agricultura<\/a><\/p>\n [11]<\/a> Vide https:\/\/agenciabrasil.ebc.com.br\/geral\/noticia\/2025-05\/anatel-e-ancine-vao-atuar-para-combater-pirataria-de-filmes-e-series#:~:text=A%20Ag%C3%AAncia%20Nacional%20de%20Telecomunica%C3%A7%C3%B5es,conte%C3%BAdos%20audiovisuais%20no%20ambiente%20digital<\/a>.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Maio trouxe a elei\u00e7\u00e3o de um novo papa da Igreja Cat\u00f3lica, com a decis\u00e3o tomada pelo conclave. 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Marca: o ativo (in)tang\u00edvel que protege o \u201cnome\u201d<\/h3>\n
Marcas: sinais de inova\u00e7\u00e3o e prosperidade<\/h3>\n
Em alta | maio.25<\/h3>\n
\nUni\u00e3o Europeia<\/strong>. Disponibilizado relat\u00f3rio bianual coordenado pela Uni\u00e3o Europeia sobre prote\u00e7\u00e3o e enforcement<\/em> de direitos de propriedade intelectual em pa\u00edses parceiros[8]<\/a>. O chamado Third Country Report, da DG for Trade of the European Comission, mant\u00e9m a listagem do Brasil no grau de Prioridade 3 de aten\u00e7\u00e3o, com Argentina, Equador, Indon\u00e9sia, Nig\u00e9ria e Tail\u00e2ndia. China, \u00cdndia e Turquia s\u00e3o pa\u00edses de maior aten\u00e7\u00e3o do bloco. Dentre os pontos levantados como preocupantes no sistema de PI brasileiro est\u00e3o o longo prazo de decis\u00e3o para pedidos de patente, a n\u00e3o prote\u00e7\u00e3o de dossi\u00ea de testes farmac\u00eauticos, o enforcement<\/em> fraco de direitos de PI perante o Judici\u00e1rio, a pirataria e o com\u00e9rcio il\u00edcito de produtos protegidos.
\nBrasil<\/strong>. Dados do Anu\u00e1rio da Falsifica\u00e7\u00e3o[9]<\/a> indicam que as perdas econ\u00f4micas causadas por produtos falsificados somaram mais de R$ 470 bilh\u00f5es em 2024 (27% maior que ano passado). Deste valor, 40% se referem ao mercado paulista. Dentre os setores mais afetados est\u00e3o bebidas alco\u00f3licas, cigarros, vestu\u00e1rio, combust\u00edveis, material esportivo, cosm\u00e9ticos, defensivos agr\u00edcolas, medicamentos e brinquedos. A avalia\u00e7\u00e3o \u00e9 que o aumento tamb\u00e9m se deve \u00e0 mais ampla utiliza\u00e7\u00e3o de canais eletr\u00f4nicos de vendas destes produtos.
\nEUA<\/strong>. Mariangela Hungria foi a primeira brasileira a conquistar o Pr\u00eamio Mundial da Alimenta\u00e7\u00e3o (World Food Prize), considerado o Nobel da Agricultura[10]<\/a>. O pr\u00eamio foi concedido em raz\u00e3o de suas pesquisas relacionadas a alternativas sustent\u00e1veis (como microrganismos) para substitui\u00e7\u00e3o de fertilizantes qu\u00edmicos na agricultura. A engenheira agr\u00f4noma da Embrapa e professora da Universidade de Londrina tamb\u00e9m j\u00e1 foi reconhecida com Pr\u00eamio Mulheres e Ci\u00eancia, do CNPq, em 2025.
\nBrasil<\/strong>. Regulamenta\u00e7\u00e3o da intelig\u00eancia artificial avan\u00e7a no pa\u00eds com a cria\u00e7\u00e3o de Comiss\u00e3o Especial, na C\u00e2mara dos Deputados, para discuss\u00e3o do PL 2338, previamente aprovado no Senado. Presidido pela deputada Luisa Canziani e com relatoria do deputado Aguinaldo Ribeiro, a Comiss\u00e3o pretende realizar 10 audi\u00eancias p\u00fablicas e aprofundar o debate do texto entre junho e setembro, al\u00e9m de semin\u00e1rios regionais e um semin\u00e1rio internacional antes de concluir seu parecer.
\nBrasil<\/strong>. Ancine e Anatel formalizaram Acordo de Coopera\u00e7\u00e3o T\u00e9cnica para unir esfor\u00e7os no combate \u00e0 distribui\u00e7\u00e3o ilegal de conte\u00fado audiovisual em meios digitais[11]<\/a>. As ag\u00eancias ampliam as bases de atua\u00e7\u00e3o frente a esse tipo de pirataria, com foco em intensificar a fiscaliza\u00e7\u00e3o e o bloqueio de sites que disponibilizam filmes, s\u00e9ries e eventos esportivos sem autoriza\u00e7\u00e3o dos titulares dos direitos.<\/p>\n